B2B Umsatzkrise: So reagieren Marketing und Vertrieb richtig

Es geht hier auf keinen Fall darum, einem Unternehmen, das bereits 20, 30 Jahre oder länger auf dem Markt besteht, erklären zu wollen, wie die Welt funktioniert.

Aber ich bekomme gerade mit, wie viel Aktionismus im Bereich Online-Marketing betrieben wird, der aus meiner Erfahrung – sollten Sie sich gerade in einer schwierigen Situation befinden – nicht unbedingt geeignet ist.

In diesem Gastbeitrag, der zuerst auf LinkedIn erschien, möchte ich Ihnen einen Weg vorstellen, der dazu beitragen kann, näher an Ihr Ziel zu kommen, wenn bestimmte Voraussetzungen bei Ihnen gegeben sind.

Ich muss aber ein klein wenig ausholen, deshalb bleiben Sie dran.

Ich bekomme gerade Anfragen, immer mit dem gleichen Tenor:

Wir möchten und müssen datengetriebenes Marketing betreiben, Content-Marketing, SEO, Marketing-Automation etc.

Ich frage dann: Warum?

Weil es bei uns gerade gar nicht gut läuft. Die Wirtschaft ist am Boden, und wir bekommen den Fuß bei den Kunden nicht mehr in die Tür. Wir haben gehört, datengetriebenes Marketing wird uns schnell dabei helfen, mehr Umsatz zu generieren. So wurde es uns von anderen empfohlen.

Meine Umsatzzahlen würden sich freuen, wenn ich alle oben genannten Bereiche bei Ihnen implementiere. Aber helfen wird Ihnen das auf die Schnelle nicht.

Das ist ein Marathon, was Sie da vor sich haben, und kein Sprint. Der oft mit Tränen, Verzweiflung, Testen und Dazulernen zu tun hat. Eine Situation, die Sie sich aktuell nicht leisten können. Und ohne dieses beschriebene Mindset wäre es sinnlos.

Ich sage es ehrlich: Sie hätten das alles längst schon vor langer Zeit machen müssen. Aber das hilft jetzt nichts – wir brauchen eine Lösung.

Im weiteren Gesprächsverlauf stellt sich dann heraus, dass weder Vorbereitungen getroffen wurden, um ein datengetriebenes Marketing betreiben zu können, noch wurde Content-Marketing, Marketing-Automation, SEO oder bezahlte Werbung jemals in der Vertriebs- und Marketingstrategie implementiert.

Wenn Sie diese Ausgangssituation haben:

• Jahrelang den Bereich Online-Marketing links liegen gelassen.
• Kein CRM vorhanden oder die Kundendaten wurden nicht richtig gepflegt.
• Sich darauf verlassen, dass die Kunden sich schon von selbst melden würden, aber Sie spüren, es werden weniger.
• Sie wissen nicht, wer von den Kontakten Budget-Entscheider ist.
• Sie wissen nicht, was der Kunde zuletzt gekauft hat.
• Sie wissen zwar, dass Sie bei Ihren Kontakten einflussnehmende Personen haben, die keine Budget-Entscheider sind, aber ein gutes Standing bei den Budget-Entscheidern haben.

Dann machen Sie folgendes nicht:

• Darüber nachdenken, datengetriebenes Marketing zu betreiben. Es ist ein wichtiges Element, aber das nimmt jetzt zu viel Zeit in Anspruch, welche Sie gerade nicht haben.
• Content-Marketing implementieren.
• Marketing-Automation einführen.
• Glauben, dass SEO jetzt ein Heilsbringer wäre. SEO ist tatsächlich ein Heilsbringer, wenn Sie alles richtig machen, aber auch das dauert sehr lange – nichts für schnelle Ergebnisse.
• Einen Relaunch der Website planen, weil alle denken, ein schöneres Design würde alles verändern.

• Sie werden zum Staatsfeind Nr. 1 im Unternehmen, sehr stark möglicherweise bei Ihrem Vertrieb. Erstmal.
• Aber das ist auch Ihr Job.
• Dafür werden Sie bezahlt.
• Nicht nur, um geliebt zu werden.Aus der Erfahrung kann ich Ihnen sagen: Wenn Sie stark genug bleiben können, wird es sich für alle auszahlen.

Vertriebshygiene® bedeutet nicht nur saubere Daten und Prozesse, sondern auch klare Regeln, die das Team entlasten und Vertrauen schaffen – selbst wenn der Anfang unbequem ist.

Wichtig:

• Sie persönlich haben verstanden, dass etwas verändert werden muss.
• Die anderen noch nicht ganz.
• Dadurch entstehen oft Blockaden bei den anderen, was absolut natürlich ist. Es liegt an Ihnen als Führungskraft, diese Blockaden zu lösen und exakt zu erklären, warum das gerade gemacht wird.
• Ohne die Erklärung wird es für die anderen schwer. Nehmen Sie Ihr Team an Bord.
• Wir sind Gewohnheitsmenschen, vergessen Sie das nicht. Kommunikation ist gerade in diesen Zeiten das A und O – mehr denn je.
• Sie müssen ganz nah an Ihren Mitarbeitern sein und sie unterstützen, wo es nur geht.
• Von oben aus dem Königssaal zu regieren, hilft im Moment nicht.
• Eliminieren Sie Bremser im Team. Das schadet Ihnen im Moment. Die ziehen sofort nach, wenn die Maßnahmen Früchte tragen. Glauben Sie mir.
• Stellen Sie ein Team aus Ihren besten und motiviertesten Mitarbeitern zusammen. Alles andere lässt Sie Zeit verlieren.

Zurück zur Ausgangssituation

• Die Maßnahmen sind oft nicht beliebt und führen zu Gegenwind.
• Lassen Sie sich davon nicht beeindrucken.
• Verurteilen Sie niemanden, suchen Sie keine Schuldigen.
• Arbeiten Sie einfach ab – und vor allem als Team.

Wenn Sie:

• Jahrelang den Bereich Online-Marketing links liegen lassen haben. Lassen Sie diesen weiterhin links liegen. Erstmal.
• Wenn Sie: Kein CRM haben oder die Kundendaten wurden nicht richtig gepflegt
• Sich darauf verlassen haben, dass die Kunden sich schon melden werden, aber Sie spüren, es werden weniger.
• Sie wissen nicht, wer von den Kontakten Budget-Entscheider sind.
• Sie wissen nicht, was der Kunde zuletzt gekauft hat.
• Sie wissen zwar, dass Sie bei Ihren Kontakten einflussnehmende Personen haben, die keine Budget-Entscheider sind, aber ein gutes Standing bei den Budget-Entscheidern haben.

Sehr viele Unternehmen haben ihre Kundendaten nicht optimal gepflegt. Diese liegen zwar im ERP-System, in Excel, in Datenbanken etc., aber die wichtigen Informationen fehlen, die jetzt benötigt würden.

Genau hier setzt das Prinzip der Vertriebshygiene® an:

Saubere und vollständige Daten bilden die Grundlage, um im Vertrieb schnell und zielgerichtet agieren zu können. Ohne diese Basis bleibt jede weitere Maßnahme ineffizient.

Ich verstehe die Gründe, will niemanden verurteilen, aber ich möchte Ihnen nahelegen, dass das im Jahr 2024 und in den kommenden Jahren nicht mehr geht.

Als Vertriebs- und Marketingleiter muss Ihre erste Priorität sein, Ihre Kundendaten zu bereinigen und mit den für Sie relevanten Informationen anzureichern.

Bevor Sie überhaupt mit Online-Marketing anfangen, ist das der wichtigste Schritt überhaupt: Bereinigen und Optimieren der Kontaktdaten.

• Es ist der schwierigste Teil.
• Der Teil, der zeigt, ob Sie stark bleiben können oder umfallen wie eine einsame Bahnschranke im Nirgendwo.
• In ein CRM zu investieren wäre zwar die richtige Entscheidung, aber das Budget ist nicht da, und das ganze System aufzusetzen dauert.

Was jetzt beschrieben wird, ist ein Baustein von vielen, um in Zukunft datengetriebenes Marketing betreiben zu können – dieser ist aber einer der wichtigsten.

Ich bin mir sicher, was jetzt kommt, haben Sie immer gewusst.

• Nehmen wir nur mal an, Sie haben 25.000 Kontakte.
• Sortieren Sie die Kontakte nach Aktualität, sprich zuerst die neuesten Kontakte.
• Das können dann zwischen 100-500 Kontakte sein, die übrig bleiben.
• Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten, verlieren Sie sich nicht zu sehr in Details.
• Denken Sie pragmatisch.
• Dies ist ein zentraler Schritt der Vertriebshygiene®: Klare Prioritäten und pragmatische Umsetzungsregeln schaffen Handlungsfreiräume und verhindern, dass wertvolle Ressourcen vergeudet werden.
• Überprüfen Sie, ob diese zu Ihrem ICP (Ideales Kundenprofil) passen.
• Diese reichern Sie an (siehe Was ist ein ideales Kundenprofil).
• Wenn Ihr Vertrieb nach Vertriebsgebieten aufgebaut ist, ist diese Aufgabe sehr schnell erledigt, wenn jeder einzelne Mitarbeiter seine Kontakte wie unten beschrieben pflegt und angeht.

Überspringen Sie den nachfolgenden Part, wenn Sie wissen, was ein ICP ist.

Was ist ein Ideales Kundenprofil (ICP)?

Ein ideales Kundenprofil ist eine detaillierte Beschreibung des perfekten Kunden für Ihr Unternehmen. Es basiert auf Eigenschaften wie Branche, Unternehmensgröße, Standort, Umsatz, Entscheidungsprozesse und Herausforderungen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.

Wie sieht ein Beispiel aus?

Definieren Sie Ihr Ideales Kundenprofil (ICP):

Branche: Maschinenbau

Unternehmensgröße: 50–1.500 Mitarbeiter

Standort: DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz)

Position des Kontakts: Entscheidungsträger wie CEO, CTO, CIO, Produktionsleiter/Fertigungsleiter, Einkaufsleiter/Beschaffungsmanager, Instandhaltungsleiter/Maintenance Manager, Qualitätsmanager, Entwicklungsleiter, Prozessingenieur

Umsatz: z. B. über 5 Millionen Euro

jährlich Bedarf: z. B. Effizienzsteigerung und Automatisierung, Kostensenkung, technologische Innovation, Qualitätsverbesserung, Compliance und Sicherheit, Digitalisierung und Industrie 4.0

Sammeln Sie Ihre Kontaktdaten: Eine Liste von potenziellen Kunden mit Informationen zu Unternehmen, Position, Kontaktinformationen, Cross- und Up-Selling-Potenzialen und weiteren relevanten Daten.

Spiegeln der Daten mit dem ICP:

• Vergleich: Überprüfen Sie, welche Ihrer Kontakte die Kriterien des ICP erfüllen.
• Segmentierung:Kategorisieren Sie die Kontakte nach Übereinstimmungsgrad (z. B. hohe, mittlere, geringe Übereinstimmung).
• Priorisierung: Konzentrieren Sie Ihre Vertriebsbemühungen auf die Kontakte mit der höchsten Übereinstimmung.

• Effiziente Ressourcenverteilung: Indem Sie Ihre Daten mit dem ICP spiegeln, können Sie Ihre Ressourcen auf die vielversprechendsten Leads fokussieren.
• Personalisierte Ansprache: Sie können Marketingbotschaften und Vertriebsansprachen an die spezifischen Bedürfnisse dieser idealen Kunden anpassen.
• Höhere Abschlussraten: Durch die Konzentration auf Kontakte, die Ihrem ICP entsprechen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit erfolgreicher Geschäftsabschlüsse.
• Direktkontakt: Gehen Sie diese Kontakte direkt an, wenn möglich. Über das Marketing dauert es zu lange, bis Sie zu Ergebnissen kommen, wenn Sie noch nie etwas im Bereich Online-Marketing gemacht haben.

Das Spiegeln Ihrer Kontaktdaten mit dem idealen Kundenprofil ermöglicht es Ihnen, effizienter zu arbeiten und Ihre Vertriebs- und Marketingstrategien gezielt auszurichten.

Es hilft Ihnen, die wertvollsten Kontakte zu identifizieren und individuelle Ansätze für sie zu entwickeln, was letztendlich zu besseren Geschäftsergebnissen führt.

Den Rest der Daten bereiten Sie sukzessive auf.

Ganz wichtig ist, dass diese 100-500 Kontakte durch den Vertrieb bearbeitet werden. Das wird nicht zu Begeisterungsstürmen führen, aber schieben Sie das bitte nicht auf das Marketing ab.

Die große Masse kann dann über das Marketing qualifiziert werden oder mit entsprechenden Tools zur Datenanreicherung, die es auf dem Markt gibt.

Telefongespräche und Besuche vorbereiten

Eine gute Vorbereitung macht den Unterschied und gibt Sicherheit. Bevor Sie zum Telefonhörer greifen oder einen Besuch planen:

• Informieren Sie sich: Schauen Sie auf der Website des Kunden, in Branchennachrichten oder auf dem LinkedIn-Profil des Gesprächspartners nach aktuellen Informationen. So zeigen Sie Interesse und können gezielt auf das eingehen, was den Kunden wirklich beschäftigt.
• Erstellen Sie eine Checkliste: Was ist das Ziel des Gesprächs? Welche Themen oder Fragen könnten relevant sein?
• Bereiten Sie sich gemeinsam im Team auf wichtige Kunden vor. So profitieren alle von den gewonnenen Erkenntnissen.

Telefonieren

Beginnen Sie mit 10 Anrufen pro Tag und konzentrieren Sie sich auf Ihre wichtigsten Kunden. Seien Sie dabei authentisch und ehrlich:

• „Wie läuft es gerade bei Ihnen?“
• „Wo können wir Ihnen helfen?“
• „Was ist derzeit Ihre größte Herausforderung?“
• Zuhören, verstehen und Mehrwert bieten. Der Kunde merkt, dass Sie sich wirklich für ihn interessieren – und das schafft Vertrauen.

Besuche planen

Planen Sie Besuche bei A- und B-Kunden mit hohem Potenzial. Bereiten Sie sich wie bei Telefongesprächen vor, aber bleiben Sie flexibel:

• Bedürfnisse verstehen, aktuelle Herausforderungen ansprechen und Vertrauen aufbauen
• Gespräche pragmatisch, offen und lösungsorientiert führen
• Schon ein kurzer persönlicher Besuch kann Türen öffnen, die bisher verschlossen waren

Austausch im Team

Legen Sie im Team feste Zeiten für die Kundenbetreuung fest. Diese Zeitfenster sind ausschließlich für Telefonate, Besuche und Kundenrecherchen reserviert. Und: Tauschen Sie sich regelmäßig aus!

• Regelmäßige Besprechungen: Legen Sie zum Beispiel eine feste Zeit am Tag fest, zu der sich das Team trifft, um Erfolge und Herausforderungen zu besprechen
• Was hat funktioniert? Tauschen Sie Best Practices aus und optimieren Sie gemeinsam Ihr Vorgehen
• Teamarbeit motiviert, fördert den Austausch und sorgt dafür, dass niemand das Gefühl hat, allein zu kämpfen

Gamification

Spielerische Elemente können helfen, die Motivation hochzuhalten:

• Wettbewerbe im Team: Wer erreicht die meisten Gespräche? Wer erhält das erste positive Feedback?
• Belohnungen: Kleine Preise, Anerkennungen oder gemeinsame Teamevents können den Spaßfaktor erhöhen
• Gamification soll nicht stressen, sondern den Teamgeist fördern und für Leichtigkeit sorgen

Der Prozess ist klar:

Jetzt geht es darum, direkt zu handeln – ohne Angst, ohne Perfektionismus, aber mit klarem Kundenfokus. Die aktuelle Situation erfordert keinen Aktionismus, sondern zielgerichtetes Handeln auf einer soliden Basis. Ihr Ziel: Direkter Kontakt, klare Prioritäten und pragmatische Umsetzung.

• Keine Angst vor dem ersten Schritt: Es ist machbarer, als es auf den ersten Blick scheint. Jeder Telefonanruf, jeder Besuch bringt Sie Ihren Kunden näher – und dem nächsten Abschluss. Wichtig ist, dass Sie zuhören, verstehen und Präsenz zeigen.
• Bereiten Sie sich gut vor: Schaffen Sie durch Recherche und Vorbereitung die Grundlage für souveräne Gespräche. Das stärkt Ihr Selbstvertrauen und zeigt dem Kunden, dass Sie sich wirklich für ihn interessieren.
• Arbeiten Sie im Team: Der Weg ist leichter, wenn man ihn gemeinsam geht. Nutzen Sie den Austausch mit Kolleginnen und Kollegen, tauschen Sie Erfahrungen aus und unterstützen Sie sich gegenseitig.
• Motivieren Sie sich mit kleinen Erfolgen: Jeder Kontakt, jedes positive Feedback ist ein Erfolg. Nutzen Sie spielerische Elemente, um Spaß und Dynamik im Team zu fördern.

Der Erfolg liegt nicht in der Perfektion, sondern in der Präsenz und Konsequenz. Schritt für Schritt, Kontakt für Kontakt bauen Sie Vertrauen auf, lösen Herausforderungen und zeigen, dass Sie ein verlässlicher Partner für Ihre Kunden sind. Handeln Sie jetzt – und meistern Sie diese Phase mit Pragmatismus, Teamgeist und Zielstrebigkeit.

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Vertriebshygiene® ist eine eingetragene Wortmarke von Ralf Komor.

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Vielen Dank an Ralf Komor, der mich bei diesem Artikel unterstützt hat.

Gerade den vertrieblichen Teil habe ich intensiv mit ihm diskutiert, und ein beachtlicher Anteil zum Thema Vertrieb stammt aus seinem Gedankengut und unserem Austausch.

Unser Austausch ist mir immer eine sehr große Freude und vor allen Dingen inspirierend.