Buchauszug // Edgar K. Geffroy: ‘’Das Ende der Geschäftsmodelle – Neue Strategien für eine disruptive Welt’’

“Nichts ist mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.” (Victor Hugo)

Der französische Schriftsteller Victor Hugo hat einmal gesagt: »Nichts ist mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.« Die Zeit der digitalen Idee ist jetzt, und dass diese Idee die Welt mächtig verändert hat und jeden Tag weiter verändert, erfährt jeder am eigenen Leib. Wir leben anders, wir arbeiten anders und wir handeln anders als noch vor 15 Jahren, ja wir denken sogar anders. Auch wenn es Computer schon seit Konrad Zuses Z3 aus dem Jahr 1941 gibt: Das iPhone war es, das 2007 die Tür in eine neue Welt so weit aufstieß, dass nicht nur Experten, Nerds und Early Adopters, sondern wir alle hindurchpassten.

Kreativität ist kinderleicht, wird uns jedoch Schritt für Schritt abtrainiert

Ende der Sechzigerjahre entwickelte der amerikanische Wissenschaftler Dr. George Land einen Test für die NASA, mit dem die Bundesbehörde Bewerber auf lngenieurstellen nach ihrem Kreativitätslevel filtern konnte. Weil niemand wusste, ob Kreativität angeboren ist oder sich aus gesammelten Erfahrungen und Wissen generiert, führte der Wissenschaftler einen altersgerechten Kreativitätstest mit 1.600 Kindern im Alter von fünf Jahren durch. Das Ergebnis erstaunte selbst den Experten, denn es glich einer Offenbarung: 98 Prozent der fünfjährigen Probanden erreichten die maximale Punktzahl und damit das Kreativitätsniveau eines Genies.

Dr. Land entschloss sich zu einer umfangreichen Langzeitstudie. Fünf Jahre später führten die inzwischen Zehnjährigen einen dem Alter angepassten Test durch. Das Ergebnis war schockierend: Nur noch 30 Prozent erreichten den höchsten Level. Weitere fünf Jahre später glänzten nur noch 12 Prozent der Kinder mit dem Höchstwert. Erwachsene mit einem Durchschnittsalter von 31 Jahren schnitten schließlich katastrophal ab: Für eine Quote von nur noch 2 Prozent erhielten die Probanden mit der größten Lebenserfahrung die rote Laterne.

Alter	Kreativitätsgrad
5 Jahre	98 %
10 Jahre	30 %
15 Jahre	12 %
31 Jahre	2 %
Ergebnisse des Tests von Dr. George Land

Kreativität wurde uns also im wahrsten Sinne des Wortes in die Wiege gelegt. Doch irgendwo auf dem Weg zum Erwachsenen ist sie uns abhandengekommen. Der Verlust ist hausgemacht: Wir selbst sind es, die die Gedankenkraft unserer Kinder zugrunde erziehen. Und damit auch unsere eigene. Kreativität kann Innovationen allerdings nur erschaffen, wenn die Gedanken mit voller Kraft unbeschwert schweifen können.

Unterschätzen Sie nicht das Innovationspotenzial Ihrer Mitarbeiter

Wer diesen schlafenden Riesen wecken möchte, muss ihm ideale Lebensbedingungen bieten. Das gelingt besonders gut, wenn Sie Ihre bisherige Führungsstrategie überdenken. Führungskräfte müssen nicht mehr vertikal steuern und delegieren, sondern Abläufe organisieren und Freiräume schaffen, damit Mitarbeitern mehr Atemluft zur Verfügung steht, die für kreative Prozesse unabdingbar ist. Führungskräfte müssen eine Atmosphäre frei von Druck, Hektik und Stressauslösern schaffen und dafür sorgen, dass Mitarbeiter unbedingt ein Teil dieser positiven Umgebung sein möchten.

Nur wenn gewährleistet ist, dass eine Atmosphäre entsteht, die ein Maximum an Kommunikation und Interaktion fördert, kann Innovation ungehindert stattfinden. Mit der richtigen Mischung aus Zwang und Freiheit kann jeder einen verwertbaren Beitrag leisten: Man muss kein Kreativer sein, um kreativ denken zu können. Kreative Gedanken dürfen deshalb nicht nur den Köpfen der Kreativabteilung erlaubt sein. Jeder hat schließlich das Zeug zur Quelle. Verschwenden Sie nicht allzu viel Zeit damit, Konflikte zu vermeiden oder entstehende im Keim zu ersticken, denn jeder Konflikt ist immer auch ein Nährboden für neue Ideen. Die neuen Ideen müssen dann eine Zeit lang miteinander konkurrieren, bis die beste herausgefiltert ist.

Parallel dazu müssen wir über neue Systeme nachdenken, die unsere Bilanzen auch weiterhin glänzen lassen. Der österreichische Nationalökonom Joseph Schumpeter hat bereits 1911 erkannt, dass Innovation und Imitation die Triebfedern der Wirtschaft sind. Er hat den von Karl Marx geprägten Begriff der schöpferischen Zerstörung in den Fokus seiner Konjunkturtheorie gestellt, und genau dieser Begriff erlebt heute unter dem Namen »Disruption« eine Renaissance. Innovationen sind die Veränderungen, auf die Markt und Wettbewerb reagieren müssen. Über diese Unordnung definiert sich die Idee des Kapitalismus, wie wir ihn heute kennen.

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“Disruption und Innovation gehen niemals von Technologien aus. Sie entstehen immer in den Köpfen der Menschen.”

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Disruption und Innovation gehen niemals von Technologien aus. Sie entstehen immer in den Köpfen der Menschen, die diese Technologien erdenken oder einfach nur nutzen. Kann das gebaute Denkvermögen Ihres Unternehmens Technologien oder Konzepte entwickeln, die Ihre Kunden davon abhalten, der neuen Verlockung zu widerstehen?

Veränderung im Kundenverhalten ist immer eine logische Konsequenz psychischer Vorgaben. Kunden kämpfen mit Ängsten, Bedürfnissen und Konfrontationen. Sie suchen Hilfe. Können Sie helfen? Können Sie schnell helfen? Neue Technologien, deren Problemlösungskompetenz offensichtlich ist, saugen Ihnen Tag für Tag Kunden ab, denn das einzige lebensverlängernde Argument, das Ihnen dann noch bleibt, ist die radikale Preisreduzierung. Aber damit zögern Sie das Ende nur hinaus.

Die Zukunft gehört den Intrapreneuren

Ich vermute, die Zukunft wird dem Projektarbeiter gehören. Der mit seiner Arbeit beginnt; wenn er ausgeschlafen ist. Der Pausen nicht nimmt; wenn eine pawlowsche Glocke läutet, sondern dann, wenn er sie braucht. Der eine Arbeit zu Ende bringt; auch wenn der Tag sich dann bis in die Nacht zieht. Die Zukunft gehört denjenigen; die sich viele Fähigkeiten selbst aneignen und ihre Karriere damit selbst steuern. Die sich Projekten dann anschließen; wenn sie deren Spaßfaktor bewertet und die dazugehörige Herausforderung erkannt haben. Die Zukunft gehört vor allem denjenigen, die ihr Know-how als Intrapreneure in die Unternehmen transferieren und damit Projekte zum Erfolg führen. Die Zukunft gehört aber auch endlich denjenigen; die zur Gestaltung der eigenen Zukunft die Initiative ergreifen, die in sich selbst investieren.

Kunden möchten vom Wissen eines Unternehmens profitieren, damit sie nicht allein ihre Erfahrungen machen müssen. Es hört sich so einfach an, wie es auch ist: Schenke Wissen – gewinne Kunden. Gerade die digitale Welt bietet enorme Möglichkeiten, mit Onlineakademien, Webinaren und anderen Kommunikationsformen kreativ zu sein und Kunden zu generieren. Als Leiter einer Akademie kann ich das aus eigener Erfahrung bestätigen. Eine Akademie gilt heute als Meilenstein auf dem Weg zu einem börsennotierten Marktführer. Produkt, Service und Knowledge können, wenn sie optimal miteinander vernetzt werden, ein neues, disruptives Geschäftsmodell erschaffen.

Sieben Schritte zur innovativen Unternehmenskultur

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Schritt 1: Standortbestimmung

• Wo steht Ihr Unternehmen heute im Vergleich zum Branchendurchschnitt?
• Wie definieren Sie Ihre aktuelle Kundenstrategie?
• Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Ihre Zielgruppe in den nächsten fünf Jahren verändert?
• Was ist Ihre Interessengruppe der Zukunft?
• Wie bewerten Sie die Zukunftsfähigkeit Ihres aktuellen Geschäftsmodells?
• Welche Tendenzen sind auf Ihrem Markt zu erkennen? In welche Entwicklungsspirale drehen Sie sich jetzt schon hinein? Und ganz wichtig: Wie stark können Sie diese Veränderungen beeinflussen?

Schritt 2: Digitaler Wissensstand

• Wie steuert die Digitalisierung heute schon Ihr Unternehmen und die Kommunikation mit Ihren Kunden?
• Zeichnen sich diesbezüglich bereits heute Veränderungen ab?
• Wie hoch bewerten Sie den Digitalisierungsgrad Ihres Unternehmens?
• Sind Wettbewerber digital bereits weiter?

Schritt 3: Emotionalisierung

• Was sind die Kittelbrennfaktoren Ihrer Kunden aus Ihrer Sicht? Kennen Sie diesbezüglich die Standpunkte Ihrer Mitarbeiter, Partner und Kunden?
• Wie können Sie Ihre Mitarbeiter zu Trendscouts für Kittelbrennfaktoren Ihrer Kunden machen?
• Wie können Sie Ihre Mitarbeiter zum Querdenken beziehungsweise zum digitalen Denken motivieren?
• Was sind die wahren brennenden Probleme, Träume und Motive Ihrer Kunden?
• Gibt es ein Idealbild, wie der beste Kunde aussehen könnte?
• Wie können Sie eine innovative Unternehmenskultur schaffen, um das Potenzial Ihrer Mitarbeiter stärker einzubinden?
• Wie hoch ist diesbezüglich Ihre persönliche Bereitschaft, loszulassen und verändernde Ideen von innen und außen zu akzeptieren?

Schritt 4: Tellerrand

• Welche neuen analogen und digitalen Lösungen gibt es, die in anderen Branchen bereits eingesetzt werden und auch in Ihrem Unternehmen funktionieren könnten?
• Welche neuen Geschäftsmodelle gibt es auf dem Markt, die sich in abgewandelter Form auch für Ihre Branche oder Ihr Geschäftsmodell eignen könnten?

Schritt 5: Algorithmen

• Gibt es Arbeitsabläufe, Prozesse oder Kundenschnittstellen. die sich mithilfe der digitalen Technologien automatisieren lassen?
• Gibt es neue, kreative Ansätze, um den Kunden wesentlich schneller, flexibler und direkter zu erreichen und zu begeistern?
• Welche branchenüblichen Gesetzmäßigkeiten müssten Sie brechen, um neue, effektivere Wege zum Kunden zu finden?

Schritt 6: Regelbruch »disruptive Innovation«

• Wie lautet Ihre kreative Regelbrecherstrategie? Formulieren Sie sie schriftlich und nachvollziehbar, sodass sie von jedem Ihrer Mitarbeiter auch verstanden wird.
• Wie unterscheidet sich das neue Geschäftsmodell vom alten?
• Lässt sich die neue Strategie parallel zum Stammgeschäft implementieren?
• Welche Regeln brechen Sie und wie hoch bewerten Sie den finanziellen und zeitlichen Aufwand?
• Innovation braucht mehr als Kundenorientierung.
• Wie können Sie mit dieser Strategie Ihre Kunden neu verblüffen?

Schritt 7: Transformation

• Können Sie die Regelbrecherstrategie aus eigener Kraft umsetzen oder brauchen Sie Hilfe von außen?
• Wen müssen Sie ins Unternehmen holen, um in der Lage zu sein, die Strategie umzusetzen?
• Welche Meilensteine kennzeichnen Ihre neue Strategie?

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Wenn Sie auf all diese Fragen eindeutige Antworten gefunden haben, sind die sieben Schritte vollzogen. In diesem Zug wird sich auch eine neue Unternehmenskultur entwickeln, die als konstante Innovationskultur das eigene Geschäftsmodell immer wieder hinterfragt. Mit einer digitalen Strategie werden auch neue Denkprozesse eingepflanzt, die in hohem Maße auf kundenorientierte Nutzengenerierung abzielen: aus Marketing wird Clienting®.

Plädoyer für kreative Ansätze – und für neues Denken

Ist Festanstellung noch eine gute Idee, wenn man das Maximum an Kreativität braucht? Oder ist die Zukunft die Sternstunde der Freelancer, der Experten, die nicht mit der Unternehmensbrille gesegnet sind? Wenn Sie Ihr Unternehmen mit Kreativität ausrüsten möchten, müssen Sie selbst kreativ denken. Und dabei auch immer Veränderungen in der Theorie durchspielen.

Stellen Sie sich dazu beispielsweise folgende Fragen: Wie würde ich mein Unternehmen heute aufbauen? Gäbe es bei mir überhaupt noch Führungskräfte und Manager? Wie gründe ich eine Abteilung, die sich ausnahmslos mit Angriffsstrategien auf mein aktuelles Geschäftsmodell beschäftigt? Ohne die richtigen Mitarbeiter sind sämtliche Denkansätze zum Scheitern verurteilt. Doch wie finden Sie eigentlich die richtigen Mitarbeiter? Und wie können Sie Bereitschaft zum kreativen Denken wecken? Wer heute noch Mitarbeitern ein Gehalt zahlt; damit sie eingefahrene Abläufe verwalten, wird nie den Sprung in die neue Welt schaffen. Start-ups haben die Zeichen der Zeit erkannt: Sie investieren nicht in Geschäftsmodelle; sondern ausnahmslos in Menschen.

“Ist Festanstellung noch eine gute Idee, wenn man das Maximum an Kreativität braucht? Oder ist die Zukunft die Sternstunde der Freelancer, der Experten, die nicht mit der Unternehmensbrille gesegnet sind? Wenn Sie Ihr Unternehmen mit Kreativität ausrüsten möchten, müssen Sie selbst kreativ denken.”

Das Rad müssen Sie nicht neu erfinden, um innovativ zu sein. Aber Sie müssen den Kunden neu erfinden. Oder noch genauer die Zukunft des Kunden, die er selbst noch nicht kennt, aber mit Sicherheit haben will. Dafür müssen wir neu denken lernen. Warum nicht versuchen, sich selbst anzugreifen und ein neues Produkt zu entwickeln?

Wenn Sie es gern radikal mögen und es sich leisten können, sollten Sie also nicht auf das Pferd »digitale Transformation« setzen, sondern Ihr Denken direkt auf Werkseinstellungen zurücksetzen und einen digitalen Neustart wagen. Das bedeutet nicht wie bisher auf Sicht zu fliegen; sondern sich auch einmal auf völlig unbekanntes Terrain zu wagen. Mut ist Grundvoraussetzung dafür, Visionen in Wirklichkeiten zu verwandeln. Mut hat Kolumbus, Magellan, Marco Polo und Alexander von Humboldt Unsterblichkeit verliehen.

Nahezu alle Disruptoren, die wir heute wegen ihres Marktwerts bewundern, waren branchenfremd. Sie haben Neuland betreten und Risiken verdrängt. Ein kluger Kopf hat einmal gesagt: »Nicht alles, was gewagt wird; gelingt. Aber alles, was gelingt wurde einmal gewagt.«  Wir müssen begreifen, dass das Neue sich nicht mit den alten Instrumenten managen lässt. Deshalb sind neue Methoden wie Design Thinking so wertvoll.

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Quelle: Edgar K. Geffroy, “Das Ende der Geschäftsmodelle – Neue Strategien für eine disruptive Welt“, Redline Verlag München, 2018