DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE // Kundenerlebnisse im Wandel: 5 Herausforderungen für Unternehmen


Ob Big Data, Machine Learning oder das Internet of Things (IoT): Der technologische Fortschritt und künstliche Intelligenz (KI) verändern alles – auch wie Kunden Unternehmen erleben und Kaufentscheidungen treffen.

Welche Herausforderungen müssen Unternehmen bewältigen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben?

Ich stelle Ihnen die fünf wichtigsten Trends und Herausforderungen digitaler Kundenerlebnisse – DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE – vor.

Wussten Sie, dass 2/3 der Kunden routinemäßig die Marke wechseln, wenn das Kundenerlebnis nicht zufriedenstellend war? Das ergab eine Studie aus dem Jahr 2018 von New Voice Media (USA).


1. Kunden erwarten besondere Erlebnisse

Künstliche Intelligenz und fixe Algorithmen übernehmen alle unbedeutenden Aspekte der Customer Experience. Dazu gehören jene Aufgaben, die Kunden kein emotionales Wertgefühl bieten – zum Beispiel Routineaufgaben oder repetitive Aufgaben. Die KI wird zum Torwächter: Wer Kundenerlebnisse ohne Bedeutung bietet, wird von der KI ignoriert und von Kunden vergessen.

Was können Unternehmen tun?
Die Kundenwünsche in den Mittelpunkt stellen, Bedeutung schaffen und sich auf wertstiftende Aspekte der Kundenerfahrung konzentrieren. Alle anderen Aufgaben sind zu automatisieren, damit der Kunde vom wichtigsten Aspekt des Kundenerlebnisses nicht abgelenkt wird.

Wichtig:
Die alten Kundenerwartungen müssen Unternehmen trotzdem erfüllen. Eine schnelle Bereitstellung von Produkten und Services und ein exzellenter Kundenservice sind für Kunden selbstverständlich.

2. Künstliche Intelligenz trifft Kaufentscheidungen

Der Mensch ist von Natur aus faul, daran wird sich auch in den nächsten Jahrhunderten nichts ändern. Deshalb werden KI-Engines immer wichtiger – künstliche Intelligenz wird zwischen Kunde und Unternehmen vermitteln und alles übernehmen, was Routine ist (und alles von Bedeutung entscheidet der Kunde selbst). Dazu gehören auch Kaufentscheidungen, die der Verbraucher als weniger wichtig einstuft.

Was können Unternehmen tun?
Produkte um KI-Funktionen erweitern und Kundenerfahrungen und -interaktionen mit maschinellem Lernen, Big Data & Co. optimieren. Mit einer starken Marke, einer KI-gestützten Warenpositionierung und aufschlussreichen Produkt- und Servicebeschreibungen können Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Übrigens:
Ob vorgeschlagene Serien bei Netflix, Musik bei Spotify oder Kaufempfehlungen bei Amazon: Bereits heute spielen Machine-Learning-Systeme eine entscheidende Rolle bei alltäglichen Kaufentscheidungen.

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DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE

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3. Der Kunde gestaltet das Kundenerlebnis mit

Kunden möchten in Geschäftsmodelle aktiv eingebunden werden. Ob Design, Produktion, Marketing oder Nutzen: Der Verbraucher von Morgen will mitgestalten – sowohl aktiv als auch passiv. Eine passive Gestaltung gelingt durch das Bereitstellen von Daten, mit denen Unternehmen Produkte oder Services für den Endkunden personalisieren.

Was können Unternehmen tun?
Offene Plattformen statt Endprodukte bereitstellen, die ein aktives und passives Mitgestalten des Kunden ermöglichen („Customer Co-Creation“). Oder Kunden mit einem Teil des Produkts experimentieren lassen – Videospiele mit offenem Ende sind ein populäres Beispiel. Es gewinnt der, der den Kunden als Partner sieht (und nicht nur als Konsument oder Käufer)!

Übrigens:
Für einen meiner Mandanten habe ich einen Customer Co-Creation Prozess entwickelt, der zu vielen neuen Erkenntnissen auf beiden Seiten geführt hat. Der Kunde (Big Pharma) hat besser verstanden, was er wirklich braucht und mein Mandant hat die Bedürfnisse der Nutzer zum ersten mal so richtig aufgenommen. Wenn Sie das interessiert: Sprechen Sie mich bitte an.

4. „Digital Tribes“ geben die Richtung vor

Dank Online-Plattformen können sich Kunden in kürzester Zeit vernetzen. So entstehen digitale Tribes (zu Deutsch: Stämme), die Unternehmen viele Chancen bieten – und große Herausforderungen mit sich bringen. Einige Tribes verfolgen das ausdrückliche Ziel, Unternehmen zu verändern oder zu erneuern. So haben Serienfans alte Serien wieder populär gemacht, unbeliebte Serien absetzen lassen oder erreicht, dass bestimmte Folgen umgeschrieben wurden. Wer seinen Tribe verärgert, setzt alles aufs Spiel – ein Shitstorm kann Marken, Unternehmen, Personen und Parteien zerstören.

Was können Unternehmen tun?
Zum Zentrum ihres Tribes werden, der Community in ihrer Rollenfindung unterstützen und sich für die Werte des Tribes einsetzen. Heben Sie Leistungen Ihrer Kunden in Verbindung mit Ihrem Unternehmen hervor und machen Sie Kunden zu Fans! Ein Tribe voller Fans kann jedes Unternehmen auf die nächste Stufe heben.

Wichtig:
Bei digitalen Tribes geht es vor allem um das Erstellen und Teilen sozialer Inhalte. Das können zum Beispiel Fotos, Videos, Tweets, Status-Updates oder Reviews sein. Unternehmen sollten sich beim Design von Produkten, Plattformen und Webseiten deshalb auf soziale Inhalte konzentrieren, die Menschen gerne erstellen oder teilen möchten.

5. Werte und Moral beeinflussen Kaufentscheidungen

Passt das Unternehmen zu meinem Denken und Handeln? Daran orientieren sich in Zukunft immer mehr Kunden – vor allem die Generation Z. Das liegt unter anderem an digitalen Plattformen und sozialen Medien, die ein globales Bewusstsein für globale Herausforderungen der Menschheit schaffen – zum Beispiel Klimawandel (“Fridays for Future”, Grean Deal der EU), Menschenrechte und faire Arbeitsbedingungen. So spielen moralische Werte bei Kaufentscheidungen eine gewichtigere Rolle: Wer die Werte seiner Kunden missachtet, wird von seinen Kunden zunehmend abgelehnt.

Was können Unternehmen tun?
Position beziehen, die moralischen Werte der Zielgruppe vertreten und diese Werte in das gesamte Unternehmen integrieren – von den Rohstoffen, dem Produktionsverfahren über die Verpackung bis zum Mission Statement. Transparenz spielt dabei eine entscheidende Rolle – das gelingt in der Supply Chain zum Beispiel mit neuen Technologien wie IoT – Sensoren, 5G oder Blockchain.

Wichtig:
Laut einer Studie der internationalen Kommunikationsagentur Edelman beeinflussen die Werte einer Marke bei knapp zwei Dritteln der Verbraucher weltweit die Kaufentscheidung.


Während 80 Prozent der CEOs das Kundenerlebnis ihres Unternehmens „erstklassig“ empfinden, sind nur 8 Prozent der Kunden derselben Meinung.


Schlusswort

Wie gut ist Ihr Kundenerlebnis? Wahrscheinlich schlechter als Sie denken, wie ein Bericht von SAP zum Kapitalmarkttag 2019 ergab: Während 80% der CEOs das Kundenerlebnis ihres Unternehmens „erstklassig“ empfinden, sind nur 8% der Kunden derselben Meinung. Deshalb führt kein Weg dran vorbei: Wer wettbewerbsfähig bleiben möchte, muss Trends erkennen und seine Kundenerlebnisse anpassen – es geht um Interaktion und digitalen Austausch, Werte, Sinnhaftigkeit und einen klugen Einsatz von künstlicher Intelligenz.


Den Impuls zu diesem Beitrag bekam ich von: “The Future Customer Experience: Five Essential Trends“, SAP, 2018