Was ist Key Account Management im B2B? Erfolgsfaktoren und Strategien
Key Account Management (KAM) ist der Weg zu nachhaltigem Wachstum im B2B-Vertrieb. Doch warum scheitern viele Unternehmen daran? In diesem Artikel erfahren Sie, wie ein erfolgreiches KAM implementiert wird und welche Faktoren den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
Was ist Key Account Management?
Key Account Management (KAM) ist die strategische Betreuung der wichtigsten Kunden eines Unternehmens mit dem Ziel, den gegenseitigen Wert zu maximieren. Es geht darum, langfristige Beziehungen zu schaffen, die auf Vertrauen, Zusammenarbeit und gemeinsamer Wertschöpfung basieren. Der Unterschied zwischen einfachem Vertrieb und KAM liegt in der Langfristigkeit und strategischen Tiefe der Kundenbeziehung.
Warum Key Account Management unverzichtbar ist
Neue Geschäfte aus bestehenden Kundenbeziehungen abzuschließen, ist 60–70 % wahrscheinlicher als ein erfolgreicher Abschluss bei Neukunden. Zudem zeigt die Forschung, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 % den Gewinn um bis zu 95 % erhöhen kann. Unternehmen, die KAM professionell betreiben, sind 3,1-mal häufiger in der Lage, ihren Umsatz in Schlüsselkunden um 20 % oder mehr zu steigern.
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KAM ist keine Abteilung, sondern eine Haltung.” – Unbekannt
Die Vorteile eines erfolgreichen Key Account Managements
Die Einführung eines professionellen Key Account Managements bietet zahlreiche Vorteile:
- Langfristige Kundenbindung: Durch den Aufbau einer starken, vertrauensvollen Kundenbeziehung steigt die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen Bindung und wiederholter Geschäftsabschlüsse.
- Wachstumspotenziale erschließen: KAM ermöglicht es, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, was zusätzliche Verkaufschancen schafft.
- Wettbewerbsvorteil: Eine enge, globale Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden verschafft Unternehmen einen entscheidenden Vorsprung vor der Konkurrenz.
- Effiziente Ressourcenallokation: Durch Fokussierung auf wenige, aber umsatzstarke Kunden kann der Vertrieb effizienter gestaltet und interne Ressourcen besser genutzt werden.
Die wichtigsten Kriterien für die Einführung eines Global Account Managements
Viele mittelständische Unternehmen stehen vor der Frage, wann der Schritt von nationalem Key Account Management zu einem globalen Account Management (GAM) sinnvoll ist. Eine Einführung sollte wohl überlegt sein, da sie mit erheblichen Investitionen verbunden ist. Folgende Kriterien helfen bei der Entscheidungsfindung:
- Produktspezifika: Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfordern globale Koordination und sind profitabel genug, um den Mehraufwand zu rechtfertigen.
- Kundennachfrage: Ihre multinationalen Kunden verlangen explizit nach einem globalen Account Management.
- Strategische Bedeutung: Die Kunden sind für Ihr Geschäft von hoher Relevanz und tragen maßgeblich zu Ihren strategischen Zielen bei.
- Wettbewerbsvorteil: Durch ein GAM können Sie sich gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil verschaffen.
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Globale Accounts identifizieren: Was macht einen Kandidaten aus?
Nicht jeder internationale Kunde eignet sich als Global Account. Nur weil ein Kunde aktuell hohe Umsätze generiert, heißt das nicht, dass er langfristig als Global Account profitabel ist. Ein geeignetes Bewertungssystem, wie die “Scorecard for Selecting Global Accounts”, kann hier hilfreich sein. Schlüsselkriterien sind:
- Größe und Umsatzpotenzial: Entscheidend ist nicht der aktuelle Umsatz, sondern die zukünftigen Wachstumschancen durch eine enge globale Zusammenarbeit.
- Geografische Verteilung: Der Kunde sollte international aktiv sein und in mehreren Regionen signifikant vertreten sein.
- Integrationsfähigkeit: Nur Kunden mit einer zentralen Struktur für den globalen Einkauf sind für ein GAM geeignet. Fehlt diese Struktur, wird es schwierig, eine erfolgreiche globale Zusammenarbeit aufzubauen.
- Strategische Bedeutung: Ein strategisch wichtiger Kunde kann zum Beispiel ein besonders bekanntes Unternehmen sein, das anderen Kunden den Weg ebnet.
- Kulturelle Konsistenz: Eine ähnliche Unternehmensstrategie und eine kompatible Unternehmenskultur fördern eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit.
- Vertrauensvolle Beziehung: Gegenseitiges Vertrauen und Wertschätzung bilden die Basis für eine erfolgreiche, langfristige Kundenbeziehung.
Die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Key Account Management
Laut einer Studie des RAIN Group Center for Sales Research kämpfen 87 % der Unternehmen damit, ein effektives Key Account Management zu etablieren. Die Herausforderungen sind vielfältig und umfassen den Druck, sich auf kurzfristige statt langfristige Ergebnisse zu konzentrieren, sowie Schwierigkeiten bei der strategischen Planung und Umsetzung.
Best Practices für ein erfolgreiches Key Account Management
Trotz der genannten Herausforderungen gibt es neun Best Practices, die den Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen KAM-Programmen ausmachen:
- Definition: Entwickeln Sie eine klare, unternehmensweit verstandene Definition von KAM. Nur so schaffen Sie eine solide Grundlage für Ihre KAM-Strategie.
- Identifikation: Lernen Sie, die richtigen Key Accounts zu identifizieren. Nicht jeder Kunde ist ein Key Account, auch wenn er groß und umsatzstark ist.
- Planung: Erstellen Sie detaillierte Wachstumspläne für jeden Key Account. Nutzen Sie dazu Fragen aus verschiedenen Kategorien wie Teamstruktur, Kundenbedürfnisse, Marktentwicklungen und Konkurrenz.
- Prozess: Implementieren Sie einen klaren KAM-Prozess, der auf fünf Stufen basiert: Strategie, Recherche, Aktionsplan, Ausführung und Überprüfung.
- Richtige Rollenverteilung: Stellen Sie sicher, dass die richtigen Personen in den richtigen KAM-Rollen agieren. Ein Key Account Manager sollte ein Allrounder sein, der in der Lage ist, verschiedene Funktionen zu übernehmen und die Zusammenarbeit zu orchestrieren.
- Unterscheidung von Vertrieb und KAM: KAM ist mehr als nur der Verkauf. Es erfordert langfristige Planung, strategische Zusammenarbeit und ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse.
- Fachwissen: Ein tiefgreifendes Wissen über das eigene Angebot und dessen Mehrwert ist entscheidend, um Kunden für neue Produkte und Services zu gewinnen.
- Interne Zusammenarbeit: Fördern Sie eine unternehmensweite Kollaboration und bauen Sie Vertrauen zwischen Abteilungen auf, um ein effektives KAM zu ermöglichen.
- Führungskräfte-Support: Stellen Sie sicher, dass die Unternehmensführung das KAM unterstützt und bereit ist, in langfristiges Kundenwachstum zu investieren.
Die „Diamond Team“-Struktur: Erfolgsgeheimnis im Global Account Management
Ein Schlüssel zum Erfolg im globalen Account Management ist die Bildung eines „Diamond Teams“. Diese Teams bestehen aus einem Netzwerk von Experten auf Seiten des Lieferanten und des Kunden. Die enge Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen schafft eine solide, fast unzertrennliche Kundenbeziehung.
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Vertrauen ist die Währung im Key Account Management.” – George S. Yip
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Vorteile eines „Diamond Teams“
- Tiefe Einblicke: Sie gewinnen ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und können so proaktiv Einfluss auf ihre Entscheidungen nehmen.
- Unersetzbarkeit: Durch die Übernahme zusätzlicher Aufgaben für den Kunden werden Sie unentbehrlich.
- Strategische Partnerschaft: Sie etablieren sich als strategisch wichtiger Lieferant und steigern Ihre Profitabilität.
Achtung: Ein Diamond Team erfordert klare Richtlinien, regelmäßige Abstimmung und eine Vertrauensbasis zwischen nationalen und globalen Key Account Managern.
Der Weg zum erfolgreichen Key Account Management
Die Implementierung eines Key Account Managements ist ein Prozess, kein kurzfristiges Projekt. Es erfordert Geduld, Zeit (ca. 24 bis 36 Monate) und den Willen, langfristig in Kundenbeziehungen zu investieren. Der Weg zu einem erfolgreichen KAM ist herausfordernd, aber die Resultate sprechen für sich: Stärkere Kundenbindung, höhere Umsätze und ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
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