Auf dem Weg zur Sales Driven Company
Gemeinsam mit Kollegen aus der DDIM.fachgruppe Vertrieb & Marketing habe ich das Fachbuch CHEFSACHE STRATEGISCHES VERTRIEBSMANAGEMENT geschrieben.
Es enthält wertvolle Artikel aus unserer Praxis als Interim Manager Vertrieb & Marketing.
Wir sind sehr stolz, ein Geleitwort von Prof. Dr. Dirk Zupancic, einem der „Godfather des Key Account Managements“ in unserem Buch zu haben, das Sie hier lesen können.
Auf dem Weg zur Sales Driven Company
Der österreichische Philosoph, Psychotherapeut und Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick prägte in seinem 1969 erschienenen Werk Pragmatics of Human Communication den wunderbaren Satz: „Man kann nicht nichtkommunizieren“. Was hier auf Menschen bezogen ist, lässt sich auch auf Unternehmen anwenden, schließlich sind Unternehmen soziale Konstrukte. Und hier wird die Sache interessant. Assoziieren wir Watzlawicks weise Wort einmal im Unternehmenskontext fort: Wenn alles (zum Kunden) kommuniziert, warum sind dann nicht alle Mitarbeiter Markenbotschafter des Unternehmens – immer darauf bedacht, Kunden die Aufmerksamkeit zu schenken, die sie verdienen? Warum sind die Parkplätze in der ersten Reihe nicht für Kunden, sondern für Manager reserviert? Warum ist nicht jeder noch so kleine Customer Touch Point, von der Telefonwarteschleife bis zum Design der Rechnung – auf den Kunden ausgerichtet?
Ohne Vertrieb keine Marktfähigkeit
Alles im Unternehmen kommuniziert und sollte auf den Kunden ausgerichtet werden. Heute sagt man gerne, um die beste „Customer Experience“ zu bieten. Reicht das? Ich glaube nicht! Kunden können heute aus einer Vielzahl von Produkten, Dienstleistungen und Anbietern wählen. Wir müssen und sollten Kunden heute zu unserem Angebot und zum Kauf führen. Daher empfehle ich, frei nach Watzlawick: Mitarbeiter können nicht nicht verkaufen. Alles und jeder ist Vertrieb, weil alles in die subjektive Wahrnehmung des Kunden einzahlt: Die Reaktionszeit auf eine Anfrage, die Informationsvermittlung zu Produkten, die maßgeschneiderte Lösungserarbeitung zu individuellen Anforderungen, die Kompetenz und emotionale Intelligenz eines Beraters im Vertrieb, die Effektivität und Effizienz eines Service-Technikers im Kundeneinsatz … die Aufzählung ließe sich ewig fortführen. Der entscheidende Faktor ist: Sind wir uns dessen bewusst und arbeiten wir ebenso bewusst am Vertriebserfolg? Nicht im Sinne eines Hardsellings, sondern um unsere Leistungen aktiv an die richtigen Kunden zu verkaufen und so Mehrwert zu generieren. Für unsere Kunden, aber eben auch für das eigene Unternehmen.
Mitarbeiter können nicht nicht verkaufen
Vertrieb war schon immer ein Wachstumsmotor und Wettbewerbsfaktor für Unternehmen. In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar sind, darf der Vertrieb aber keine operative Aufgabe bleiben, sondern muss zum strategischen Dreh- und Angelpunkt werden. Die Marktdynamik nimmt stetig zu, Unternehmensstrategie entwickelt sich weiter. Von der reinen Produktorientierung haben sich die meisten Unternehmen bereits abgewandt und richten sich zunehmend kundenorientiert aus. Doch jetzt gilt es, den nächsten Schritt zu gehen – und das schlummernde Vertriebspotenzial im Unterhemen endgültig zu heben. Und glauben Sie mir: Davon hat jedes Unternehmen noch eine ganze Menge.
Alle an einem Strang
Denn: Professioneller Vertrieb ist weit mehr als nur gutes Verkaufen. „Sales Drive bezeichnet das kontinuierliche Streben von Personen (Sales Driven People) und Unternehmen (Sales Driven Company), durch konsequente Kundenorientierung und höchste Professionalität in Vertrieb und Marketing klare Wettbewerbsvorteile zu erzielen und ein nachhaltiges, profitables Wachstum zu erreichen.“[1]
In einer Sales Driven Company fühlt sich die gesamte Belegschaft als Verkäufer. Jeder besitzt das Bewusstsein und die Motivation, seinen Anteil beizutragen, um für Kunden mehr zu sein als eine austauschbare Marke. Alle ziehen an einem Strang, um die Sales-Verantwortlichen zu unterstützen. Strategien, Prozesse und Strukturen sind auf den effektiven und effizienten Vertrieb (und damit auch auf den Kunden) ausgerichtet. Sales Drive ist keine Insellösung, die sich auf einige wenige Verantwortliche, Führungskräfte und Fachleute beschränken darf. Den wahren Unterscheid machen Unternehmen erst, wenn auch die Mitarbeiter im Lager, in der Verwaltung, im Service, an der Hotline usw. bei ihrer Arbeit überlegen, wie sie Kundenmehrwert schaffen und welchen Beitrag sie mit diesem Wissen für den Verkauf leisten können.
In den Top-Unternehmen wird Vertrieb also nicht als etwas statisches betrachtet, als eine Abteilung wie alle anderen. Nein. Durch den gesamten Organismus des Unternehmens fließt eine Vertriebs-DNA. In der Sales Driven Companyist Vertrieb ein dynamischer Vorgang. Customer Centricity und vertrauensvolle Kundenberatung sind nur ein Teil davon. Gleichzeitig werden Prozesse und Strukturen kontinuierlich analysiert, hinterfragt und verbessert. Die klar definierte Vertriebsstrategie ist die Vision des Unternehmens und wird mit der gesamten Belegschaft geteilt und diskutiert. Erfolgreichen Unternehmen konzentrieren alle Unternehmensressourcen auf den Kunden.
End-to-End High-Performance
Innovativer Vertrieb performt überdurchschnittlich, indem er Kunden nach ihren Bedürfnissen, anstatt nach regionalen Gesichtspunkten segmentiert. Die prozessorientierte Vorgehensweise wird durch Qualifizierungsmodule, Instrumente und Checklisten unterstützt. Vertriebsmitarbeiter werden durch die Bereitstellung innovativer Tools und moderner Qualifizierung dazu befähigt, Kundenprobleme zu lösen und Erwartungen zu übertreffen. Ein erfolgreich implementiertes Customer-Relationship-Management (CRM) mit hoher Datenhygiene, Zielsysteme einschließlich Deckungsbeitrags-, Produktumsatz und Kundenzufriedenheitszahlen sowie eine kontinuierliche Effizienzsteigerung der Vertriebsaktivitäten zeichnet den Sales Drive aus. Die Innovationskraft in solchen Unternehmen ist enorm – und das spürt die Kundenseite. Der Vertrieb ist ein Möglichmacher für Kunden und für Mitarbeiter. Wenn Verantwortliche den Vertrieb als Wettbewerbsfaktor nach innen und nach außen positionieren, generieren sie nachhaltigen Geschäftserfolg für ihr Unternehmen – und ein hohes Ansehen bei Kunden.
Wie sieht die Zukunft des Vertriebs aus?
Die zunehmende Komplexität sorgt bei so manchem Manager für schlaflose Nächte. Es gibt immer mehr Tools, immer mehr Kanäle, immer mehr Wettbewerb und immer besser informierte Kunden. Das alles zu orchestrieren und zielgerichtet zu bespielen, ist eine Herausforderung. Intelligente CRM-Systeme und digitale Kundeninteraktion vereinfachen die Prozesse und verbessern das Kundenerlebnis. Doch selbst in der hochtechnologisierten Zukunft ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Vertrauen die menschliche Komponente. Wem es gelingt, im Vertrieb den Faktor Mensch als elementaren Bestandteil für die Customer Experience zu bewahren und eine emotionale Bindung über alle Kanäle hinweg zu schaffen, egal ob digital oder physisch, wird sich vom Wettbewerb absetzen.
Wenn die Vertriebsteams in der Lage sind, die generierten Daten gezielt für Beziehungsaufbau und -Pflege zu nutzen, machen sie sich unverzichtbar für die Kundenseite. Neben Digitalaffinität, Anwendungswissen zu Tools und Datenkompetenz sind Empathie, Kreativität und emotionale Intelligenz wichtige Fähigkeiten für den Vertrieb der Zukunft. Diese menschlichen Komponenten kann keine Maschine beisteuern. Die Zukunft ist geprägt von Sinnhaftigkeit, Wertvorstellung, Nachhaltigkeit und Kollaboration. Somit entwickelt sich auch der Vertrieb immer mehr zum strategischen Partner der Kundenseite. Er verkauft nicht, sondern löst Probleme und begleitet die Kunden dabei, ihr Geschäft nachhaltig zu entwickeln.
Die Zukunft ist geprägt von Sinnhaftigkeit, Wertvorstellung, Nachhaltigkeit und Kollaboration
Intern teilen die Vertriebsmitarbeiter ihre Herausforderungen und Erfolge im Unternehmen: aktuelle Kunden, Projekte oder Herangehensweisen. Durch diese hohe Transparenz weiß jeder, wo die Kollegen stehen – und an welcher Stelle sie vielleicht unterstützen können. Wenn z. B. auch die Mitarbeiter im Lager wissen, dass der Vertrieb dabei ist, einen Kunden zu gewinnen, der unter Zeitdruck steht, können sie die Prioritäten und Ressourcen direkt darauf verwenden. Diese stringente Zielorientierung ist eine Haltung. Je mehr die Mitarbeiter im Unternehmen kommunizieren, desto transparenter und zielgerichteter können alle agieren.
Hilfreiche Tipps und spannende Denkansätze
Die Autoren in diesem Buch beleuchten lebhaft und aufschlussreich, wohin sich Vertrieb und Marketing in Zukunft entwickeln und wie sich Unternehmen in unserer rasanten Arbeitswelt aufstellen können, um ihrer Organisation mehr Sales Drive zu geben. Jedes Kapitel bietet spannende Denkansätze und hilfreiche Tipps aus erster Hand, die für jedes Unternehmen wertvoll sind. Die Interim Manager der Dachgesellschaft Deutsches Interim Management e. V.haben unzählige Unternehmen bei der Verbesserung des Vertriebs begleitet: vom flinken Startup, über den bodenständigen Mittelstand bis zum globalen Konzern. Ihr Fach- und Erfahrungswissen zum Thema Sales Excellencebündeln sie in diesem Werk. Das ist für jeden Sales-Verantwortlichen ein wahrer Schatz.
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Ich wünsche Ihnen als Leserin und Leser viel Freude bei der Lektüre und viel Erfolg bei der Umsetzung!
Ihr
Dirk Zupancic
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[1] Zupancic, Dirk (2019): Sales Drive: Wie Sie durch konsequente Vertriebsorientierung im Wettbewerb gewinnen. Springer Gabler, Wiesbaden.
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