Agile Customer Co-Creation: Der Kunde als Innovator

Interaktive Wertschöpfung für mehr Erfolg

„Fokussiere dich auf den Kunden und alles weitere wird folgen“, sagte Google-Gründer Larry Page bereits vor Jahren. Heute ist dieser Leitsatz aktueller denn je – Kunden möchten in Zeiten des „New Work“ nicht nur konsumieren. Sie möchten in Geschäftsmodelle eingebunden werden und aktiv oder passiv mitgestalten! Das gelingt mit der sogenannten Customer Co-Creation: Unternehmen binden Kunden (oder Lieferanten, Partner, Stakeholder) in Prozesse ein oder nutzen offene Plattformen, um gemeinsam Ideen zu generieren. Ob Konzept-, Spezifikations-, Design- oder Entwicklungsphase: Mit dem Input vom Kunden können Unternehmen Kundenbedürfnisse und Probleme effizienter lösen, neue Innovationen und disruptive Konzepte entwickeln oder bestehende Produkte und Services gezielt verbessern. Selbst die emotionalen Entscheidungskriterien lassen sich mit einer Co-Creation besser nachvollziehen – wertvolle Erkenntnisse, die Unternehmen für ihren agilen Verkaufsprozess nutzen können.

Unternehmen verbessern mit einer Co-Creation ihre (End-to-End) Customer Experience (CX). Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt, nimmt eine Führungsfunktion ein und genießt neben dem üblichen Produktkonsum einen zusätzlichen Erlebniskonsum.

Gleichzeitig verbessern Unternehmen mit einer Co-Creation ihre (End-to-End) Customer Experience (CX). Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt, nimmt eine Führungsfunktion ein und genießt neben dem üblichen Produktkonsum einen zusätzlichen Erlebniskonsum. Das hebt die Kundenbeziehung (und Kundenbindung) auf das nächste Level und erhöht das emotionale Investment der Kunden. Wie stark die Motivation des Kunden ist, hängt vom Wert ab, den der Kunde durch die Co-Creation erzielen kann (siehe Gassmann: „Digitale Transformation gestalten“).

Außerdem droht vielen Produkten die Kommodifizierung – es wird immer schwerer, aus der Masse an Wettbewerbern herauszustechen. Eine großartige Customer Experience und (digitale) Services verschaffen Abhilfe und heben Unternehmen von der Konkurrenz ab. Laut einer Studie von Capgemini Consulting sind 81% der Kunden bereit, für eine bessere Kundenerfahrung zu bezahlen. Wer seinen Geschäftsbetrieb mit dem Kundenerlebnis verknüpft, ist potenziell erfolgreicher und erwirtschaftet höhere Margen. Dagegen wendet sich einer von fünf Kunden nach einer schlechten Kundenerfahrung dauerhaft vom Unternehmen ab – die sogenannte „Peak-end Rule“ spielt dabei eine bedeutende Rolle.

Wichtig: Co-Creation bedeutet nicht nur die Zusammenarbeit mit externen Partnern. Mindestens genauso wichtig ist es, Prozesse und Produkte funktions- und/oder abteilungsübergreifend innerhalb des eigenen Unternehmens zu entwickeln. Das gelingt zum Beispiel mit multidisziplinären Teams und dem Konzept des Human-Centered Design Thinking, bei dem die Nutzerwünsche und -bedürfnisse ebenfalls im Fokus stehen. Viele Unternehmen tun das bereits – laut einer Studie von PwC entwickeln 73% der befragten Unternehmen ihre Produkte funktionsübergreifend. Wer das nicht tut, lässt viel Potenzial liegen.

Vorteile einer agilen Customer Co-Creation

• Innovationskraft des Kunden nutzen und Kundenbedürfnisse besser verstehen
• Kundenprobleme entdecken und maßgeschneiderte Produkte entwickeln
• Emotionale Entscheidungskriterien verstehen und Vertriebsprozesse optimieren
• Customer Experience verbessern und Differenzierungsmerkmale hervorheben
• Kundenbindung stärken und langfristige Kundenbeziehungen etablieren
• Markteinführungen beschleunigen und Erfolgschancen erhöhen

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Nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit

Was macht eine Customer Co-Creation besonders wertvoll? Unternehmen erhöhen ihre Erfolgschancen bei der Markteinführung neuer Produkte und Services, indem sie das Risiko eines mangelnden Kundennutzens minimieren. Tatsächlich scheitern zwischen 50% und 80% aller neuen Produkte, weil der Kundennutzen nicht ausreichend ist. Aus demselben Grund sind 70% der neu eingeführten Produkte nach 12 Monaten nicht mehr in den Regalen zu finden. Genau dort setzt die Customer Co-Creation an, indem sie Kunden an der Produktentwicklung mitgestalten lässt. Unternehmen können Nutzungsversprechen frühzeitig testen, neue Bedürfnisse entdecken und dank regelmäßigem Kundenfeedback sicherer durch den Entwicklungsprozess navigieren. Das vermeidet kostspielige Fehler und führt am Ende zu Produkten, die maßgeschneidert sind für die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe und Nutzer – ein weiteres Element des von mir entworfenen Konzeptes der Vertriebshygiene^®.

Die Time-to-Market verringert sich durch Customer Co-Creation um bis zu 28 %

Zusätzlich beschleunigt eine enge Orientierung an Kundenbedürfnissen die Markteinführungen – vor allem bei traditionell schwerfälligen Branchen wie Anlagen- und Maschinenbau oder Versicherungen. Gemäß einer Studie von PwC verkürzt sich die Time-to-Market durch Customer Co-Creation im Durchschnitt um 17%, bei „Digital Champions“ sogar um 28 %. Ob Ideenfindung, Test von Prototypen, das Validieren wichtiger Annahmen oder die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle: All das lässt sich mit Co-Creation ohne Budgeterhöhung beschleunigen.

So verstehen laut einer Studie von Sopra Steria mittlerweile 77 % der Unternehmen das Kundenbedürfnis nach individuelleren Produkten und Services als nachhaltige Wachstums- und Umsatzchance. Obwohl laut dieser Studie die Kundenzentriertheit bei 88% der Unternehmen eine hohe bis sehr hohe Relevanz hat, ist diese bei knapp der Hälfte der Unternehmen deutlich ausbaufähig. Unternehmen verbessern ihre Marktposition und erzielen höhere Umsätze, wenn sie kundenorientiert agieren und Abläufe und produzierte Güter auf den Kunden ausrichten.

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Customer Co-Creation für B2C und B2B

Interaktive Wertschöpfung durch Co-Creation ist in allen Branchen sinnvoll. So ermutigt IKEA seine Kunden mit der digitalen Plattform „Ikea Co-Creation“ zum Beispiel zur eigenen Produktentwicklung. Coca-Cola nutzte das Konzept der Customer Co-Creation, um ihre südostasiatische Produktstrategie zu validieren und LEGO entwickelte mit der Open-Source-Plattform „LEGO Ideas“ 23 spezielle und überaus erfolgreiche LEGO Sets.

Mindestens genauso wichtig ist Customer Co-Creation für B2B-Unternehmen – denn Kaufentscheidungen von B2B und B2C Kunden sind ähnlicher als es zunächst erscheint (Consumerization / Industrial Consumerism). Neben objektiven Kriterien fallen auch im B2B-Bereich subjektive Faktoren ins Gewicht – zum Beispiel, ob die Marke zur Positionierung des eigenen Unternehmens passt oder ob das Produktdesign und die Eigenschaften attraktiv sind (siehe Almquist „The Elements of B2B Value^®“). Deshalb ist es wichtig, alle rationalen und emotionalen Faktoren zu kennen, die für Kunden bei der Kaufentscheidung ausschlaggebend sind. Forrester Research fand heraus, dass heute mehr als 55% der Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung Unternehmenswerte berücksichtigen. Solche Erkenntnisse gewinnen Unternehmen mit einer Customer Co-Creation. Zeit- und kostenintensive Prozesse sind dafür nicht nötig.

B2B Einkäufer verbringen nur 17% ihrer Zeit, um sich mit potenziellen Lieferanten zu treffen. Customer Co-Creation stellt sicher, dass der größte Teil dieser Zeit auf Ihr Unternehmen fällt.

Eine Untersuchung von Accenture zeigte eine bemerkenswerte Kluft zwischen den Erwartungen von Einkäufern und der Kundenzentriertheit von Lieferanten.
Einkaufsabteilungen finden sich im angebotenen Rahmen oft nicht mehr wohl und kehren den Unternehmen den Rücken, die sich nicht intensiv um sie kümmern, Ihre Bedürfnisse außer Acht lassen und unpassende Lösungen und Services anbieten. Das zeigt sich in diesen dramatischen Zahlen:

• 62% der befragten Unternehmen haben im vergangenen Jahr den Lieferanten gewechselt.
• 36% planen den Wechsel in den kommenden 12 Monaten. Das bedeutet:
• 80 % der Kunden werden innerhalb von 24 Monaten den Lieferanten wechseln.

Eine Studie vom Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner fand außerdem heraus: B2B Einkäufer verbringen nur 17% ihrer Zeit, um sich mit potenziellen Lieferanten zu treffen. Wenn Käufer mehrere Lieferanten vergleichen, liegt diese Zahl bei vielleicht fünf bis sechs Prozent pro Lieferanten.

Mit einer Customer Co-Creation können Unternehmen mehr dieser kurzen Zeit direkt mit dem Kunden verbringen um herauszufinden, was die wirklichen Bedürfnisse sind. So verhindern diese Unternehmen eine Abwanderung, stärken die Kundenbindung und steigern ihre Verkaufsquote deutlich. Doch die Umsetzung ist nicht immer einfach.

Unternehmen verhindern durch Customer Co-Creation eine Abwanderung, stärken die Kundenbindung und steigern ihre Verkaufsquote deutlich.

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Viele Herausforderungen

Eine Customer Co-Creation stellt Unternehmen vor verschiedenste Herausforderungen. Vor allem die Abläufe bei der Neuproduktentwicklung müssen Unternehmen häufig anpassen – zum Beispiel, wenn alte Aufgaben wegfallen oder neue Aufgaben wie die Auswahl und Integration von Kundenvorschlägen in den Innovationsprozess hinzukommen. Ein Maßnahmenkatalog kann dabei helfen – und definieren, welche Co-Creation für welche Innovationsaufgaben sinnvoll ist. Gleichzeitig bedeuten neue Abläufe große Änderungen für die Mitarbeiter im Innovationsbereich. Beispielsweise erhöht eine Customer Co-Creation die Interaktionsaufgaben mit dem Kunden oder kann Kompetenzbereiche der Mitarbeiter eingrenzen. Nicht selten ist deshalb Überzeugungsarbeit vom Management nötig.

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Mindestens genauso wichtig ist Transparenz gegenüber den Kunden. Der Kunde muss jederzeit wissen, was der Status Quo seiner Mitgestaltung ist und welchen Nutzen er für das Unternehmen stiften kann. Wenn das nicht der Fall ist, fühlt sich der Kunde nicht wertgeschätzt. Frustration setzt ein, die sich schnell verbreiten kann – im schlimmsten Fall droht ein Social-Media-Shitstorm. Transparenz ist auch in anderen Bereichen wichtig: Für eine Co-Creation müssen Unternehmen häufig den Schutz ihres intellektuellen Eigentums überdenken: Während Unternehmen bestimmte Innovationsprobleme für die Kundeninteraktion offenlegen müssen, sollte natürlich nicht die gesamte Wissensbasis nach außen kommuniziert werden. Die richtige Balance zwischen Offenheit und Schutz ist entscheidend.

Auf einen Blick

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• Eine Customer Co-Creation lässt den Kunden aktiv oder passiv am Innovationsprozess eines Unternehmens mitgestalten.

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• Sowohl B2B als auch B2C Unternehmen profitieren von eine Customer Co-Creation, denn subjektive Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung überall.

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• Eine Co-Creation bietet wertvolle Erkenntnisse, die Unternehmen für bessere Kundenerfahrungen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile nutzen können.

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Schlusswort

Eine agile Customer Co-Creation bietet Unternehmen viele Vorteile. Sie können zum Beispiel neue Marktchancen entdecken, das Produktbranding in die richtige Richtung lenken, Ihre Kunden besser verstehen – und sich von der Konkurrenz mit für die Zielgruppe maßgeschneiderten Produkten abheben. All das führt zu mehr Kundenzufriedenheit, einem größeren Kundenwert („Customer Lifetime Value“) und mehr Umsatzpotenzialen. Können Sie es sich leisten, darauf zu verzichten?

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