Diese Werte zählen im B2B-Vertrieb: 40 Dinge, auf die es Ihren Kunden wirklich ankommt



Dieser Fachartikel wirft einen Blick auf die Forschung und erklärt, wie sie verwendet werden kann, die subjektiven Entscheidungskriterien Ihrer Kunden besser zu verstehen. Daraus können Sie dann ein Leistungsversprechen formen, das den tiefsten Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht.

Kaufentscheidungen von B2B-Kunden sind denjenigen von privaten Kunden (B2C) ähnlicher, als es zunächst erscheint. Es zählen eben nicht nur objektive Kriterien, auch subjektive Faktoren fallen ins Gewicht. Dazu gehört, ob die Marke zur Positionierung des eigenen Unternehmens passt oder ob das Design und die Eigenschaften attraktiv sind.

Fakt ist, dass B2B-Anbieter ihre Preise optimieren, Leistungsbeschreibungen erfüllen und verschiedenste Vorschriften einhalten müssen. Hinzu kommt, dass sie vom Einkauf anhand strikter Vorgaben bewertet werden. Damit stellen Unternehmen sicher, dass bei Preis-Leistungs-Analysen ausschließlich rationale und quantifizierbare Kriterien betrachtet werden.

Wie bei privaten Käufern fließen bei Firmenkunden jedoch auch subjektive und teilweise sehr persönliche Ansichten in den Beschaffungsprozess ein. Deshalb ist es wichtig, die gesamte Bandbreite der rationalen und emotionalen Faktoren zu kennen, die für den Einkaufsprozess ausschlaggebend sind. Schließlich soll der Kunde die Produkte und Dienstleistungen seines Lieferanten als einzigartig wahrnehmen und sich entsprechend entscheiden.

Wie die B2B-Wertepyramide von Bain Ihrem Vertriebsteam einen Vorteil verschafft

Was schätzen Ihre Kunden am meisten an Ihrem Angebot? Niedrige Kosten? Qualität? Innovative Technologie?

Viele B2B-Vertriebsteams konzentrieren ihr Leistungsversprechen auf Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale und differenzieren es mit Aussagen wie “die fortschrittlichsten auf dem Markt” oder “die niedrigsten Kosten pro Einheit in ihrer Klasse”.

Die 2018 von Bain & Company in der Harvard Business Review veröffentlichte Studie zeigt uns, dass die subjektiveren Wertelemente  das sind, was B2B-Käufer wirklich antreibt.

Um dies zu veranschaulichen, schuf Eric Almquist von Bain eine Pyramide aus 40 verschiedenen Arten von Werten, die B2B-Produkte und -Dienstleistungen bieten können – das Diagramm ist progressiv und reicht von objektiven Elementen am Boden bis hin zu den subjektivsten an der Spitze der Pyramide.


Bain’s EVP – die Wertepyramide von B2B Kunden

Die Elements of Value Pyramid (EVP) besteht aus fünf Ebenen. Am Boden der Pyramide befinden sich grundlegende objektive Werte; während zur Spitze hin die Werte immer subjektiver und emotionaler werden.


Die Wertepyramide von B2B Kunden


Hier gibt es eine interaktive Version der Wertepyramide.

Ebene Eins: Grundvoraussetzungen / “Table Stakes” 1)
Diese Ebene umfasst die wichtigsten Funktionselemente wie Kosten, Spezifikationen und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften.

Ebene Zwei: Funktionale Werte
Diese Ebene umfasst Wirtschafts- und Leistungsfaktoren wie ROI und Skalierbarkeit. Diese Werte waren traditionell die wichtigsten Verkaufsargumente.

Ebene Drei: Einfache Abwicklung
Diese Ebene umfasst eine Reihe von Werten in Bezug auf Produktivität, Zugang, Beziehungen sowie operative und strategische Faktoren. Auf dieser Ebene beginnen einige weitere subjektive Elemente aufzutreten – zum Beispiel kulturelle Übereinstimmung und Engagement.

Ebene Vier: Individuelle Werte
Bisher waren die meisten Werte der Pyramide geschäftsbezogen und damit objektiv. Sobald wir jedoch Ebene zwei erreichen, werden sie deutlich subjektiver. Die beiden Bereiche auf dieser Ebene sind der persönliche Nutzen und die Karriere des Einzelnen.

Ebene Fünf: Inspirierende Werte
Die oberste Ebene besteht aus nur drei, jedoch zutiefst persönlichen Werten und nur einer Kategorie mit dem Titel “Zweck”. Sie umfasst Vision, Hoffnung und soziale Verantwortung.

Emotionale, subjektive Werte

Während die Elemente am Boden der Pyramide wichtige betriebswirtschaftliche Überlegungen sind, sind die emotionalen Werte an der Spitzen auch ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung. So spielt beispielsweise Angst oft eine Rolle für diejenigen Kunden, die für Einkäufe verantwortlich sind, die mit erheblichen Geldbeträgen verbunden sind oder eine Reihe von Kollegen betreffen.

Als Beispiel dafür nennen die Autoren einen hypothetischen US-Telekommunikationsanbieter, der kürzlich seinen Glasfaser-Video-Service aufgerüstet hat. Er entschied sich für ein in China ansässiges Unternehmen, das einen niedrigen Preis bot. Nach der Installation kam es jedoch regelmäßig zu Ausfällen und es gab technischen Support auf einem anderen Kontinent. Die Auswirkungen dieser negativen Erfahrung verdeutlichen die Bedeutung von Werten in der gesamten Pyramide. Wegen der schlechten Umsetzung konnte das in China ansässige Unternehmen keine guten Beziehungen pflegen (Ebene 3).
Das Unternehmen wechselte schließlich den Anbieter, allerdings nicht ohne den Verlust eines guten Rufs bei den Kunden (Ebene 4). Schließlich war der Einkäufer letztendlich dafür verantwortlich, was sich auf die Stufen 4 und 5 auswirkte.

Ein bewährter Ansatz

Viele Unternehmen stützen ihr Leistungsversprechen auf Funktionselemente aus der unteren Hälfte der Pyramide.
Bain wollte jedoch verstehen, wie sich die Einhaltung von Elementen aus den verschiedenen Ebenen der Wertepyramide auf die Unternehmensperformance auswirken würde – insbesondere auf die Kundenbindung. Bain befragte  mehr als 2.300 unternehmerische Entscheidungsträger aus den Bereichen IT-Infrastruktur und Versicherungswirtschaft.

Man sammelte Informationen über die Wahrnehmung der Entscheidungsträger, wie sich B2B Verkäufer bei den 36  Elementen der Wertepyramide oberhalb der Grundvoraussetzungen verhalten haben – die “Table Stakes” wurden bewusst aus der Betrachtung herausgenommen, weil sie eher Voraussetzungen für Geschäftsaktivitäten und keine Differenzierungsmerkmale sind.

Exzellenz wurde dadurch definiert, dass mindestens sechs oder mehr Elemente von mindestens 2/3 der Entscheidungsträger hoch (sehr gut) bewertet wurden. Diese wird dann mit den Net Promoter Scores (NPS®) 2)  des Unternehmens verglichen, um zu sehen, wie die beiden zusammenhängen.

Die Analyse von Bain ergab, dass die Exzellenz an mehreren Elementen einen starken Einfluss auf die Geschäftsleistung hat. Die Studie zeigte, dass Kunden in der IT-Branche eher immer wieder von denen kaufen, die bei mehreren Elementen eine hohe Leistung erbracht haben: 43% der Befragten gaben an, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder von ihnen kaufen würden, verglichen mit 21% bei denen, die sich bei keinen Elementen hervorgetan haben.
Die Analyse zeigte auch die wichtigsten Elemente.

Die Befragten der IT-Branche stuften die Kostensenkung als ihren wichtigsten Wert ein. Als Bain jedoch berechnete, wie stark jedes Element den NPS beeinflusst, erwiesen sich Produkt, Qualität, Fachwissen und Reaktionsfähigkeit als die stärksten Vorhersagemerkmale für die Kundenbindung.

Sieben der zehn wichtigsten Elemente für diese Branche liegen auf der Ebene der “Ease of doing business”. Das bedeutet, dass IT-Infrastrukturanbieter gut daran tun würden, sich auf diese Bereiche zu konzentrieren, um die Geschäftsleistung zu verbessern.

Verbesserung Ihres Leistungsversprechens

Wie können wir als B2B-Verkäufer also die Pyramide und die Forschung in die Praxis umsetzen?

Erster Schritt: Bewerten Sie Ihren Wert
Überprüfen Sie Ihr Leistungsversprechen gegen die Pyramide. Identifizieren Sie, wo sich Ihr Angebot in Bezug auf subjektive und objektive Werte befindet. Der wichtigste Teil davon ist es, herauszufinden, was Ihre Kunden denken. Sie haben vielleicht nicht die Ressourcen, um eine umfassende Umfrage über sie alle durchzuführen, aber Sie sollten in der Lage sein, einige Interviews durchzuführen und zu sammeln, welche Informationen Sie während der Gespräche mit Kunden erhalten können – alles, um einen Einblick in ihre Gefühle zu erhalten.

Sobald Sie ein Feedback haben, vergleichen Sie es mit der Pyramide – haben Sie ein positives Feedback auf der Spitze oder auf dem Boden der Pyramide erhalten? Gibt es Elemente, auf die Sie sich anderswo konzentrieren könnten, die Ihr Leistungsversprechen verbessern würden?

Werfen Sie nun einen Blick darauf, worauf sich Ihr Marketing- und Vertriebsteam derzeit konzentriert. Wie ist das im Vergleich zu dem, was Sie gefunden haben? Was muss sich ändern, um Ihren Wert besser zu kommunizieren und Ihr Unternehmen besser zu verkaufen?

Schritt Zwei: Verwenden Sie Daten
Daten sind entscheidend für das Verständnis, welche Werte für Ihre Kunden am wichtigsten sind. Diese Werte können sich jedoch von Tag zu Tag ändern, je nachdem, wie das Geschäft läuft.

Durch die Verwendung von Echtzeitdaten zu Kennzahlen wie finanzieller Stabilität, Wachstum und neuen Führungskräften erhalten Sie einen Einblick, wie das Unternehmen wahrscheinlich reagieren wird (das Ziel) und wie die Mitarbeiter des Unternehmens darüber denken (das Subjektive).

Schritt Drei: Fokussieren Sie Ihr Leistungsversprechen
Jetzt, wo Sie Ihren Wert verstehen und die Bedürfnisse und Anliegen Ihrer Kunden verstehen, können Sie Ihr Angebot präzise ausrichten. Elemente wie weniger Angst, Reputationsversicherung und Hoffnung könnten ihren Teil dazu beitragen, wenn sie an ein Unternehmen verkaufen, das kurz vor schwierigen Zeiten steht.

Zum Beispiel, wenn Sie kurzfristige Betriebsmittelkredite verkaufen, indem Sie sich auf Zinssätze und Geschwindigkeit konzentrieren, dann sollten Sie auch überlegen, Elemente wie reduzierte Angst und Hoffnung zu betonen.

RÉSUMÉ
In diesem Fachartikel wurde gezeigt, wie Sie mit ein wenig Recherche, ein wenig Selbstreflexion und schnellem Zugriff auf leistungsstarke Echtzeitdaten Ihre Unternehmensleistung verbessern können.

Eric Almquist fand heraus, dass diejenigen Unternehmen, die bei mehr als sechs Elementen sehr gut abschneiden, einen um 60 % höhereren NPS (Net Promoter Score) hatten, als diejenigen ohne Highscores.

Dies bedeutet, dass die Wertepyramide von B2B Kunden etwas ist, das kein Unternehmen ignorieren sollte.

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1 )  Im Geschäftsleben bezieht sich der aus dem Poker stammende Begriff „Table Stakes“ (Deutsch: Tisch-Einsätze = Grundeinsatz) auch auf die Grundvoraussetzungen für einen Markteintritt oder einer Unternehmensbeziehung.

2)  Der NPS® ist eine von der Unternehmensberatung Bain & Company entwickelte weltweit standardisierte und leicht anwendbare Methode zur Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung und dient damit der indirekten Messung der Kundenzufriedenheit. 
Dies geschieht mit einer zentralen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser [Unternehmen X] einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen?“ 
Die Kunden werden gebeten, Ihre Antwort in einer Skala von 0 bis 10 darzustellen. Diese Skala ist in drei Kategorien unterteilt: „Detraktoren“, „Indifferente“ und „Promoter“.

0 – 6: Detraktoren
7 – 8: Indifferente
9 – 10: Promoter


Eric Almquist ist Partner im Bostoner Büro von Bain & Company. Er ist weltweit führend in der Advanced Analytics Practice und Mitglied des globalen Customer Strategy & Marketing Teams von Bain


Dieser Fachbeitrag ist adaptiert, mit Deep-L übersetzt und angepasst. Der ursprüngliche Artikel erschien in der Harvard Business Review: “The B2B Elements of Value” von Eric Almquist, Jamie Cleghorn, Lori Sherer, April 2018


Hier gibt es ein Video mit weiteren Erläuterungen