Über den Kauf hinaus gedacht: Der dynamische Kundenlebenszyklus
Der dynamische Kundenlebenszyklus
Die Unternehmensberatung Gartner hat schon früh erkannt, dass es nicht ausreicht, sich auf den reinen Kaufzyklus zu konzentrieren. Da es nicht mehr ausreicht, einfach nur Aufträge zu gewinnen muss der Fokus auf dem gesamten Kundenlebenszyklus liegen. Hier eine Zusammenfassung der Gartner-Ideen aus 2016.
Das Modell basiert auf Untersuchungen, die Gartner regelmäßig durchführt, um zu verstehen, welche Kriterien die Kaufentscheidung beeinflusst.
Gartner hat erkannt, dass es nicht ausreicht, sich auf den reinen Kaufzyklus zu konzentrieren. Da es nicht mehr ausreicht, einfach nur Aufträge zu gewinnen muss der Fokus auf dem gesamten Kundenlebenszyklus liegen. Unternehmen müssen daran arbeiten, dass der Kunde einen Mehrwert erhält, dann stehen Sie in seiner Gunst, den Umsatzanteil vergrößern und idealerweise eine langfristige Beziehung zum Kunden aufbauen.
In diesem Zusammenhang hat Gartner ein Modell für den Kundenlebenszyklus entwickelt. Dieses Modell zeigt viele mögliche Nuancen des Lebenszyklus für eine Vielzahl von Szenarien. Es konzentriert sich auf das, was in der Welt des Kunden vor sich geht – nicht auf die Welt des Anbieters.
Laut Gartner setzt sich der dynamische Kundenlebenszyklus aus dem Buying Cycle und dem Owning Cycle zusammen:
Der Kundenlebenszyklus nach Gartner
Der Kundenlebenszyklus nach Gartner – die wichtigsten Punkte:
Activity-Streams
Das Activity-Stream-Konzept hört nicht beim Kauf auf. Der Kerngedanke ist, dass Kunden ihren Entscheidungsprozess nicht sequenziell durchführen, sondern parallel viele Entscheidungen treffen und analysieren. Durch den einfachen weltweiten Zugang zu Produkt- und Lieferanteninformationen können sie gleichzeitig explorieren (Kauf in Betracht ziehen), evaluieren (alternative Optionen in Betracht ziehen) und sich engagieren (entscheiden, bei wem sie kaufen), wobei zu bestimmten Zeitpunkten ein Stream wichtiger ist, als der andere (dargestellt durch die Breite des Streams). Der exakte „Flow“ ist für jede Kaufsituation unterschiedlich.
Das folgende Bild soll diese Dynamik vermitteln:
Die Dynamik der Activity-Streams
Besitz-Zyklus
Der Kauf ist nur ein kleiner Teil der Geschichte, der „Besitz-Zyklus“ ist potenziell wichtiger. Wenn die Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung gut und der Nutzen für den Kunden hoch sind, dann ist es weniger wahrscheinlich, dass der Kunde nach Alternativen sucht. Wenn er den Zeitpunkt erreicht, in dem er entscheidet, wo er erneut kauft, wird das besonders wichtig. Der Besitzkreislauf hat das Potenzial, zyklisch zu sein, da Kunden immer wieder Entscheidungen treffen, ob sie wieder kaufen, mehr kaufen, usw.
Das Gesamterlebnis über alle Zyklen hinweg ist ein Schlüsselaspekt, um einen Kunden zu einer positiven Bewertung der aktuellen Kundenbeziehung zu bewegen.
Zeit ist relativ. Dieser Lebenszyklus kann in 2 Tagen oder 20 Jahren abgeschlossen sein. Der Kaufzyklus kann lang und der Besitzzyklus kurz sein. Oder umgekehrt. Das ist abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung. Wie bei den Aktivitätsströmen (Activity-Streams) lässt sich dies nicht einfach in einem statischen Bild darstellen.
Das Gesamterlebnis über alle Zyklen hinweg ist ein Schlüsselaspekt, um einen Kunden zu einer positiven Bewertung der aktuellen Kundenbeziehung zu bewegen.
Häufig entscheiden sich die Kunden nichts zu tun (Abbruch während des Kaufprozesses) oder sie hören auf, ein Produkt zu benutzen und entscheiden sich, nicht mehr zu kaufen (Abbruch während des Besitzkreislaufs). Dies geschieht, wenn sie nicht sicher sind, dass sie einen Wert erhalten werden oder wenn etwas anderes sie dazu inspiriert, sich in eine neue Richtung zu.
Moments of Truth
Während dieses Lebenszyklus kann es viele „Momente der Wahrheit“ geben – Fälle, die dazu führen, dass Produkte dem verkauften Mix hinzugefügt oder ausgemustert werden, Situationen, die Entscheidungen entlang des Lebenszyklus beschleunigen oder die zum Verzicht führen. Diese Situationen sind kritisch, da sie sind oft schwer zu erkennen sind. Verkäufer sollten sich dessen bewusst sein und durch einen regelmäßigen Austausch mit dem Kunden zu erkennen versuchen, wann solch ein Moment der Wahrheit eintritt und Wege suchen, daraus neues Geschäft zu generieren.
Verkäufer müssen durch einen regelmäßigen Austausch mit dem Kunden erkennen, wann ein Moment der Wahrheit eintritt und daraus neues Geschäft generieren.
Quelle: Hank Barnes, Gartner
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