DIE HÄUFGSTEN FEHLER VON GRÜNDERN IM B2B-VERTRIEB

Einhorn oder Rohrkrepierer?

Startups haben klassischen Unternehmen einiges voraus. Sie sind oftmals agiler, dynamischer, schneller – und mit starken Investoren im Rücken häufig auch handlungsfähiger. Nur in einem Punkt schneiden Startups in der Regel nicht sehr gut ab: Im Vertrieb. Woran liegt das? Viele Gründer haben einen Programmier-, Design-, oder Hardware-Hintergrund. Sie sind besonders gut darin, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Doch diese Produktorientierung schmälert die Kundenorientierung. Und darauf kommt es beim Going-to-Market eigentlich an. Das Produkt kann noch so gut sein: Erreicht es die Zielgruppe nicht, wird aus potenziellen Einhörnern schnell ein teurer Rohrkrepierer.

7 typische Vertriebsfehler in B2B-Startups

Ich habe schon mehrfach mit Startups zusammengearbeitet und gesehen, wie dort Vertrieb gemacht wird. Dabei zogen sich bestimmte Fehler im Vertrieb wie ein Muster durch die jungen Unternehmen – und zwar unabhängig von der Branche. Die sieben häufigsten Fehler dabei waren:

1. Mit einem zu großen Marktsegment starten
   Wer von Anfang an auf zu viele verschiedene Kunden abzielt, wird nur schwer einen guten Produkt- oder Markt Fit sowie Kunden zu finden. Um eine klare Marke aufzubauen, sollten B2B-Startups ihr Angebot so spitz wir möglich formulieren und auch ganz bewusst potenzielle Kundengruppen ausschließen – zumindest vorläufig. So etabliert sich das Produkt und die Marke mit einem klaren Profil im Markt. Ein spezifischer Auftritt bleibt eher in den Köpfen der Kunden hängen als das generische Full-Service-Angebot für alle.
2. Produkte ohne Kundenfeedback entwickeln
   Der US-Unternehmer Steve Blank sagt treffend: „No business plan survives the first contact with customers – go out of the building and talk to your customers!” Wer sich bei der Produktentwicklung in sein stilles Kämmerlein zurückzieht, anstatt in Co-Kreation die Kunden von Phase Eins an mit einzubinden, vergeudet nur kostbare Zeit. Kundenfeedback im Entwicklungsprozess ist essenziell, denn: so fühlen sich die Kunden ernst genommen und erhalten ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt.
3. Sich unter Wert verkaufen
   Der Preisgestaltungsmechanismus ist komplex und wird oftmals unterschätzt, wenn es darum geht, den Wert eine Transaktion zu erhöhen. Doch Startups, die sich allein über den Preis vom Wettbewerb abgrenzen, gelten schnell als Ramschware. Wo ist der direkte Kundenmehrwert? Was gibt es für einen Kauf, was beim Wettbewerb nicht gibt? Nur wenige B2B-Kunden lassen sich von einer hohen Preisgestaltung abschrecken, sie sind ja an einer für sie passenden Lösung interessiert.

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4. Pilotprojekte mit Kundenaufträgen verwechseln
   Im B2B-Bereich sind Pilotprojekte gang und gäbe – immerhin möchte der potenzielle Käufer das Produkt erst einmal testen, bevor er eine große Investition tätigt. Oftmals unterliegen Startups aber dem Trugschluss, dass mit der Pilotierung schon die „Katze im Sack“ ist. Weit gefehlt! Die bekannte Folge ist dann der „Tod durch 1.000 Pilotprojekte“. Auch darum ist regelmäßiges Feedback wichtig: Warum entscheidet sich der Kunde nach dem Pilotprojekt nicht für das Produkt? Was war der ausschlaggebende Punkt? Und wie können wir das verhindern?
5. Starre Vertriebsprozesse
   Durch das zu frühe Standardisieren des Vertriebsprozesses werden wertvolle Lektionen verpasst. Der Vertrieb kann zu Beginn offen und experimentierfreudig sein, neue Herangehensweisen ausprobieren und aus Fehlern lernen. Wichtig dabei ist wieder, das direkte Gespräch mit den Kunden zu suchen. Denn von Kunden lernen wir am meisten über unser Produkt.
6. Den Wachstumsfaktor Mensch unterschätzen
   Das Aufbauen einer erfolgreichen Vertriebsorganisation ist komplex. Abteilungen werden größer, neue Managementebenen werden etabliert, Strukturen, Prozesse und Abläufe verändern sich. Oftmals verfangen sich Gründer im Mikromanagement, statt das Steuer weiterzureichen und Verantwortung abzugeben. Ratsam ist es, sich an diesem kritischen Punkt Unterstützung ins Boot zu holen. Ab einem gewissen Grad an Komplexität zählt vor allem Erfahrung aus erster Hand.
7. Zu stark auf Neukundenakquise fokussieren
   Mehr Kunden bedeuten mehr Umsatz, also wollen Startups oftmals schnell ihren Kundenstamm vergrößern. Viele Gründer vernachlässigen das Marktsegment, dessen Türen für ihre Angebote bereits weit offenstehen: zufriedene Bestandskunden. Laut einer Metastudie der US-Beratungsfirma Invesp liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Bestandskunden kaufen bei 60 bis 70 Prozent. Neukunden hingegen kaufen nur bei einer Wahrscheinlichkeit von 5 – 20 Prozent.

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Takeaways:

Startups sind fast unschlagbar, was Innovationskraft und Kreativität in der Produktentwicklung angeht.

Sie setzen viel Aufwand und Ressourcen ein, um top Produkte oder Dienstleistungen zu designen.

Viele haben allerdings keine klare, kundenzentrierte Vertriebsstrategie, die auf Kundenfeedback und Co-Creation beruht.

Daraus resultieren dann Vertriebsfehler, die im Worst Case das gesamte Geschäftsmodell marktunfähig machen.

Mit einer solide aufgebauten Vertriebsorganisation können typische Fehler verhindert werden.

Dafür bieten sich externe Interim Manager mit großem Erfahrungswissen in Vertrieb und Marktautritt an: CSO FOR RENT. Sie coachen die Gründer oder kommen für kurze Zeit in das Unternehmen, bauen die notwendigen Vertriebsstrukturen auf – und verlassen das Startup nach erfolgreichem Projektabschluss wieder. Oft unterstützen sie auch darüberhinaus als aktiver C-Level-Coach das Statup weiter.

Startups erhalten somit einen besseren Kundenzugang, können ihre Produkte schneller absetzen und dadurch skalierbar wachsen.

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* Der Artikel erschien 2022-01 zuerst im Magazin “ StartingUp, das Magazin für Gründer*innen und junge Unternehmen in Deutschland“.