DER INTERIM MANAGER ALS MARKE

Interim Manager: Megastar der Wirtschaft, oder doch nur exzellent?

Gut sein als Interim Manager ist das eine. Wenn`s keiner weiß, dann läuft was falsch.

Von Ulvi Aydin, Malte Borchardt, und Ralf Komor

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In Deutschland gibt es ca. 1,5 Millionen dauerhaft Selbstständige. Davon sind über 300.000 in der Beratung tätig. Ca. 10.000 sind Interim Manager, die aufgrund ihres Erfahrungsschatzes zur Management-Elite zählen. Von diesen Top-Managern sind ca. 500 bei der Dachgesellschaft Deutsches Interim Management e.V. (DDIM) gelistet. Sie werden geholt, wenn ein Unternehmen in Schieflage gerät, sich neu ausrichten und transformieren muss oder wenn kurzfristig eine Vakanz auf Zeit zu besetzen ist.

Interim Manager verfügen über die entscheidende Erfahrung aus einer großen Zahl an Projekten, im Mandat verschaffen sie sich innerhalb kürzester Zeit einen Überblick der Situation und leiten gezielt die nötigen Handlungsschritte ab. Sie bewegen Millionen-Budgets und retten Unternehmen mit tausenden von Mitarbeitern. Sie machen klare Ansagen, fokussieren sich auf das Wesentliche und legen den Finger in die Wunde. Sie sind immer überqualifiziert. Aber genau das garantiert Sicherheit in der Umsetzung..

Erforderlich: ein ausgeprägtes Markenbewusstsein

Exzellenz in ihrer Branche oder ihren Fachbereichen weisen sie alle auf. Auch wenn das als Alleinstellungsmerkmal zählen kann, so kommt es doch ganz entscheidend auf eines an: Sie brauchen ein ausgeprägtes Markenbewusstsein und sie müssen sich entsprechend zeigen, um am Markt sichtbar zu werden. Und das tun nur knapp 10 Prozent dieser Elite. Sie haben verstanden, was es bedeutet, „Marke zu sein“, was das ermöglicht und auch erleichtert. Und sie setzen das um.

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„Interim Manager brauchen ein ausgeprägtes Markenbewusstsein und sie müssen sich entsprechend zeigen, um am Markt sichtbar zu werden.“

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Gute Marken geben Vertrauen und öffnen die richtigen Türen

Wer als Interim Manager von Unternehmen wahrgenommen werden möchte oder auch zum Aushängeschild der Interim Management Provider – also der Vermittler von Mandaten – werden will, muss ein klares Markenbild haben. Denn Interim Manager leben von hoher Sichtbarkeit und einem klaren Markenkern, gepaart mit guter Provider-Zusammenarbeit. Je deutlicher die Positionierung und je klarer die Marke, desto besser ist das auch für die Interim Management Provider. Interim Manager und Provider führen eine Symbiose: Die Provider verschaffen den Managern Top-Mandate. Diese wiederum geben ihren Mandanten geballtes Wissen mit und erhöhen bei erfolgreich abgeschlossenen Projekten die Reputation der Provider.

Es ist wie überall: Gute Marken verkaufen sich besser, geben Vertrauen und werden eher und besser verstanden. Auch im Interim Management Markt. Wer als Marke wahrgenommen wird, erhält mehr Anfragen und kann die Rahmenparameter, z. B. Tagessatz und Auslastungsgrad, beeinflussen, zu denen er Mandate annimmt.

Um hier herauszustechen, können Interim Manager unterschiedliche Ansätze wählen: Sie können sich auf eine bestimmte Branche oder wenige Marktsegmente spezialisieren, nur in gewissen Regionen operieren oder aber die eigene Persönlichkeit in den Vordergrund stellen. Wichtig ist, dass sie sich in jeder Sekunde als Marke begreifen, danach handeln und leben. Die Basis dafür ist eine glasklare Positionierung.

Kopf und Bauch ansprechen

Die Positionierung muss den rationalen Verstand und die irrationale Emotion der Kunden ansprechen. Eine wichtige Frage dabei lautet: „Welchen Nutzen biete ich meinen Kunden?“. Der Nutzen legt die Basis für jegliche weitere Kommunikation. Den Kernnutzen zu finden, ist gar nicht so leicht, stellt aber die enorm wichtige Hausaufgabe des Managers dar, da er als Basis aller weiteren Marketingaktionen herhält. Der Kernnutzen spricht die rationale Seite des Kunden an.

Im nächsten Positionierungsschritt sollten Interim Manager die emotionale Seite ihrer potenziellen Kunden ansprechen. Beispielsweise, in dem der Interim Manager seine Persönlichkeit herausstellt, in dem er sein Angebot oder das Ergebnis seiner Leistung emotionalisiert – und die Leistung als Weg dorthin beschreibt. Kernnutzen und Emotionalisierung bilden die Bausteine für eine starke Marke. Je spitzer das Markenprofil, desto mehr Kundengruppen schließt man aus – aber desto klarer wird man auch von denjenigen gesehen, die man als Kunden definiert hat, für die das eigene Angebot die tatsächlich höchste Relevanz hat..

Vielfältiges Marketing: Die Auswahl der richtigen Mittel & Wege

Egal, für welchen Nutzen und welche Form der Emotionalisierung sich Interim Manager entscheiden: sie müssen diese Merkmale entsprechend kommunizieren. Denn: Die Marktführerschaft wollen alle. Ein Weg dorthin ist die Kommunikationsführerschaft. Eine saubere Markenführung und ein kontinuierliches Marketing sind dafür erforderlich. Einige Interim Manager investieren im deutlich fünfstelligen Bereich in ihr Marketing. Die Marketinginstrumente sind vielfältig: Die eigene Website, der Blog oder Videoblog, Podcasts, Gastbeiträge in Wirtschaftsmagazinen, Corporate Publishing, Newsletter, Bücher, Case Studies, Vorträge oder Seminare gehören zum Marketing-Repertoire der Manager-Elite.

Wichtig ist immer, der eigenen Marke treu zu bleiben, den Entscheider mit den richtigen Botschaften anzusprechen und den Weg zum Entscheider des potenziellen Kunden zu kennen. Regelmäßige Provider-Kommunikation hilft, um sich bei den Providern auf dem Radar zu halten. Sie kontaktieren dann potenzielle Kunden. Es ist aber notwendig, darüber hinaus Marketing zu betreiben. Die Fragen lauten also: Wer sind die Entscheider? Und wie bleibe ich in deren Köpfen?

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„Wege zum Kunden führen vermehrt über die jüngere Generation mit geändertem Medienverhalten“

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Auch der Weg des Kunden zum Interim Manager hat sich mit der rasanten Technologieentwicklung und veränderten Mediennutzung stark gewandelt. Manchmal treffen Teams die Entscheidungen, ein Verantwortlicher gibt später nur noch das Budget frei. Oftmals aber werden Junioren beauftragt, eine erste Vorauswahl potenzieller Interim Manager zu treffen. Die sind in der Regel alle unter 40 und zeigen ein gänzlich anderes Medienverhalten als ältere Auftraggeber. Das sollten Interim Manager bei der Kundenansprache beachten – egal, ob sie inspirieren, wachrütteln oder provozieren möchten. Gelingt ihnen das, werden sie auch in Krisenzeiten wie der aktuellen beauftragt..

Stabilität und klare Sicht in der Krise

Krise ist das Tagesgeschäft eines Interim Managers. In Krisenzeiten achten Unternehmen ganz besonders darauf, wen sie sich ins Haus holen, um ihre Probleme zu lösen. Wer hier ein klares Markenprofil hat und es authentisch kommuniziert, zeigt den Unternehmen gleich, was und wer auf sie zukommt. Wenn der Kernnutzen oder die Botschaft nicht klar sind, fällt es schwer, als Marke im Kopf der Entscheider hängenzubleiben. Sind Nutzen und Markenbotschaft jedoch klar, fällt den Entscheidern bei Bedarf dagegen gleich ein:

• „Der B2B-Sales-Profi Mayer. Den brauchen wir jetzt für die Neuausrichtung unseres Vertriebs.“
• „Der Vorstand ist zu homogen. Einer wie Herr Müller, der die Dinge hart und direkt anspricht, kann uns jetzt weiterhelfen.“
• „Frau Schmidt macht doch digitale Transformation für den industriellen Mittelstand. Rufen wir sie mal an.“.

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Fazit: Konsequent das Markenbild kommunizieren

„Marke ist das, was übrigbleibt, wenn man alles andere um das Produkt oder Leistung herum vergessen hat.“ Interim Manager sind in dem was sie tun exzellent. Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen sie sich als Marke betrachten und konsequent danach agieren. Dazu gehört, Position zu beziehen und sich von bestimmten Themen abzugrenzen – und Kundengruppen bewusst auszuschließen. Das macht die Manager auf Zeit bei ihrer Kernzielgruppe noch sichtbarer und klarer. Wer das Markenbild kontinuierlich kommuniziert, fühlt sich zwar manchmal wie eine bekannte Musikgruppe, die immer wieder dieselben Lieder spielen muss – aber genau das ist es, was den Weg ebnet: Vom One-Hit-Wonder zum Megastar!

„Marke ist das, was übrigbleibt, wenn man alles andere um das Produkt oder Leistung herum vergessen hat.“

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Die Autoren: 

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Ulvi Aydin

Ulvi AYDIN, Jahrgang 1960, ist preisgekrönter Premium Executive Interim Manager, Beirat, Unternehmens- und Unternehmer-Entwickler, XING-Insider und Buchautor. Als international agierender Interim-CEO und -CSO und Beirat unterstützt er mittelständische Unternehmen und Konzerne bei Marken- und Marktentwicklung, Neupositionierung, Restrukturierung und Vertriebsexzellenz. Über seine Erfahrungen als Interim Manager schreibt er in diversen Wirtschaftsmedien (WirtschaftsWoche, Springer Professional, Transformations-Magazin, Controller Magazin, u.v. m.). Mehr Infos: www.aycon.biz

Malte Borchardt

Malte Borchardt, Jahrgang 1970, ist Experte für das Marketing von Interim Managern. Er ist dem Interim-Management-Markt bereits seit 2003 intensiv verbunden. Viele Jahre hat der Diplom-Kaufmann die Dachgesellschaft Deutsches Interim Management (DDIM) als Dienstleister unterstützt. Parallel war er immer wieder selbst als Interim Manager in Marketing- und Kommunikationsprojekte eingebunden. Er ist Partner der Interim-Management-Organisationen DDIM, DÖIM und AIMP. Seit 2015 bietet er unter der Marke forma interim – Marketing für Macher Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen spezifisch für Interim Manager an. Zusammen mit seinem spezialisierten Team unterstützt er in Sachen Positionierung, Marktauftritt und Marktbearbeitung und verhilft seinen Kunden damit zum professionellen Auftritt. Nahezu 100 umfassende und erfolgreiche Referenzprojekte sprechen für sich. Mehr Infos: www.forma-interim.de

Ralf Komor

Diplom-Wirtschaftsingenieur Ralf H. KOMOR, Jahrgang 1961, ist Interim Manager, zertifizierter Beirat, Most Trusted Adviser für die Beratung von Familienunternehmen und Springer Autor. Er entwickelt neue Geschäftsmodelle und Vertriebsstrategien für Startups, MNCs und den Mittelstand und begleitet Veränderungsprozesse in Menschen und Organisationen. Als Interim Manager und absoluter B2B-Salesprofi auf C-Level blickt er auf mehr als 3 Jahrzehnte Erfahrung in nationalen und internationalen Projekten zurück. Er war und ist in erster Linie für produzierende Unternehmen, im Anlagenbau sowie im Objektgeschäft tätig. Den Vertrieb von Produkten, Systemen, Anlagen und Dienstleistungen entwickeln, neu strukturieren und erfolgreich verantworten ist sein Schwerpunkt. Mehr Infos: www.komor.de