Das Dilemma der Content-Produktion in B2B-Unternehmen. Oder gibt es am Ende gar keines?

Ein Gastbeitrag von Mark Grandler

Mark Grandler ist Corporate Influencer bei DESIGNROAD71. DESIGNROAD71 ist spezialisiert auf die Themen Online Lead Generierung, Marketing Automation und Content Marketing. Ziel ist es, B2B-Unternehmen mit kleinen Marketingabteilungen Wege und Lösungen aufzuzeigen. So können die oben genannten Themen auch mit wenig Manpower erfolgreich umgesetzt werden.

Vernetzen Sie sich mit Mark Grandler auf LinkedIn. Hier finden Sie immer dienstags, donnerstags und sonntags inspirierende Beiträge zu den Themen Marketing und Vertrieb in der B2B-Welt. Wenn Sie mit dem Inhaber von DESIGNROAD71.com in Kontakt treten möchten, vernetzen Sie sich mit Markus Morgenweck.

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An dieser Stelle möchte ich mich ganz herzlich bei Ralf H. Komor für die Möglichkeit bedanken, einen Gastbeitrag zu veröffentlichen.

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Ralf war so freundlich, mir eine „Content Marketing Trendstudie 2023“ von Statista zukommen zu lassen. Nachdem ich mir diese angeschaut hatte, dachte ich im ersten Moment: Klingt gar nicht so schlecht.

Okay, wir alle wissen, wie das mit Statistiken ist. Sind sie oft realitätsnah? Oder machen da nur Leute mit, die sowieso schon fleißig Inhalte produzieren? Ich will diese Trendstudie nicht schlecht reden, solche Studien sind wichtig.

Wofür sind Studien wichtig?

Soll man sich daran orientieren, wie schlecht oder gut man selbst gerade ist? Ich glaube, viele Entscheider in B2B-Unternehmen wissen, wie wichtig Content Marketing heute im Marketing-Mix ist.

Es wird nicht als Allheilmittel gesehen, sondern als sinnvolle Strategie. Zum Beispiel, um beim Kunden Vertrauen in die Produkte, Dienstleistungen und Lösungen zu schaffen.

Mit den richtigen Inhalten kann das Unternehmen zeigen, dass es die Schmerzpunkte seiner Zielgruppe verstanden hat und nicht nur im Stile von „mein Haus, meine Pferde, mein Geld“ nach außen kommuniziert.

Aber wie sieht die Realität in der B2B-Welt aus? Ich habe das große Glück, mit verschiedenen Unternehmen im Bereich der Content-Produktion zusammenarbeiten zu dürfen. Sei es früher als Angestellter oder heute als Berater. Um es mit den Worten von Roy Batty, dem Replikanten aus dem Film Blade Runner, zu sagen: „Ich habe Dinge gesehen, die ihr Menschen nie sehen werdet“. Spaß beiseite.

„Es wird nicht als Allheilmittel gesehen, sondern als sinnvolle Strategie. Zum Beispiel, um beim Kunden Vertrauen in die Produkte, Dienstleistungen und Lösungen zu schaffen.“

Ganz gleich, ob es sich um größere Marketingabteilungen oder kleinere handelte: Alle hatten dieselbe Leidenschaft. Die Leidenschaft, für ihr Unternehmen etwas zu bewegen, die Botschaften nach außen zu tragen und das Unternehmen in allen Bereichen strahlen zu lassen.

Aber was war aus meiner Sicht immer das größte Hindernis, nicht Hemmnis? Niemand hatte Hemmungen, aber immer wieder, wenn ich in Meetings saß, kam der gleiche Satz: „Wann sollen wir das alles machen?“

Ja, ein Fachartikel alle paar Monate ist machbar, aber regelmäßig Content für die verschiedenen Kanäle zu produzieren – puh, da wissen wir nicht, ob wir das schaffen.

Für mich war es einfach, die Dinge aus der Vogelperspektive zu betrachten. Ich sitze ja nicht jeden Tag im Unternehmen und sehe den Wald vor lauter Bäumen nicht.

Was mir immer wieder aufgefallen ist?

Leute aus dem Marketing, die verstanden haben, worum es geht und wie wichtig heutzutage die Kommunikation nach außen über Content Marketing ist, kommen oft nicht mehr mit, weil die Flut an Aufgaben einfach zu groß ist.

Leute aus dem Projektmanagement, sofern vorhanden, die auch wissen, worum es geht, würden gerne bei der Content-Produktion helfen, kommen aber nicht hinterher, weil das Tagesgeschäft einfach drängt.

Leute aus dem Service, die oft eine Inspirationsquelle für Content sind, wurden versehentlich vergessen, in die Content-Produktion einbezogen zu werden.

Leute aus dem Vertrieb, die eigentlich die Inspirationsquelle Nummer eins sind, weil sie im Idealfall nah am Kunden sind, reden oft am Marketing vorbei.

Alle diese Menschen hatten am Ende eines gemeinsam: die Leidenschaft für ihre Aufgabe und ihr Unternehmen. Und doch waren sie so weit voneinander entfernt. Mal genervt, mal gestresst, kurz begeistert, um dann wieder in den alten Trott zu verfallen.

Als Berater konnte ich die Leute abholen und ihnen vermitteln, wie wichtig Inhalte sind. Das ist der Schlüssel: die Leute im Unternehmen abzuholen, die nicht jeden Tag mit Content-Produktion zu tun haben. Sonst wird es nichts, das kann ich Ihnen zu 100 Prozent versichern.

„Mit den richtigen Inhalten kann das Unternehmen zeigen, dass es die Schmerzpunkte seiner Zielgruppe verstanden hat und nicht nur im Stile von „mein Haus, meine Pferde, mein Geld“ nach außen kommuniziert.“

Leider ist das nicht alles. Wenn von oben keine klare Richtung vorgegeben wird, kann sich das Marketing noch so sehr anstrengen, der Alltag wird alles einholen und die anfängliche Euphorie ist so schnell verflogen wie nach dem ersten Date, bei dem man feststellt: Nein, das ist nichts. Weiter.

Meine Inspiration:

Wir brauchen nicht darüber zu diskutieren, ob jede einzelne Abteilung genug Leidenschaft hat oder nicht. Was ich aber in den Raum werfen möchte, ist die Idee, wieder eine gewisse berufliche Leidenschaft füreinander zu entwickeln. Spaß daran zu haben, mit den verschiedenen Abteilungen an einem Strang zu ziehen und Dinge zu entwickeln. Denn wissen Sie, was dabei herauskommt? Sie schaffen neue Möglichkeiten wie Kontakte, Projekte oder einfach nur Momente für Ihre Zielgruppe, die sich im Nachhinein positiv auf Ihr Unternehmen auswirken können. Im Idealfall sorgen sie für mehr Umsatz, mehr Sichtbarkeit und mehr Vertrauen in Ihre Marke.

Bevor wir zu den besten Tricks für die Erstellung von Content kommen, möchte ich noch kurz auf ein absolutes Totschlagargument eingehen, das ich oft höre.

“Content? Den brauchen wir nicht. Läuft doch. Die Verkaufszahlen stimmen, die Verkäufer sollen rausgehen usw.”

Dem möchte ich ein Gegenargument entgegensetzen. Vielleicht sind Sie schon so weit, dass Sie am Samstag Ihrer Alexa sagen: “Hey, wie sind die Fußballergebnisse heute?” Und Ihre Frau fragt Alexa dann: “Wie kann ich es wie einen Unfall aussehen lassen?” Oder vielleicht suchen Sie gerade im Internet nach dem passenden rosa Slip von Calvin Klein.

„Die Entscheidung für Ihre Lösung, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt ist oft schon gefallen, bevor Ihr Vertrieb überhaupt mit einem Kunden gesprochen hat.“

Dumme Frage, woher haben Sie diese Information? Nein, da sitzt niemand in Alexa und sucht für Sie. Die Infos kommen aus dem Netz, von Seiten, die speziell dafür entwickelt wurden. Und jetzt raten Sie mal, was auf diesen Seiten steht. Ja, genau, Inhalte. Die Entscheidung für Ihre Lösung, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt ist oft schon gefallen, bevor Ihr Vertrieb überhaupt mit einem Kunden gesprochen hat. Schauen Sie sich Ihre Kinder an: Sie sind im Internet und den dazugehörigen Social-Media-Kanälen unterwegs. Entscheider werden jünger und informieren sich anders. Akzeptieren Sie das.

Genug gebrüllt.

Zum Schluss noch eine kleine Anregung für Ihre eigene Inhouse-Schulung. Wenn Sie möchten, machen Sie das Folgende, aber ohne Druck aufzubauen und ohne große Ergebnisse zu erwarten. Dies gilt insbesondere, wenn Sie noch nicht mit der professionellen Produktion von Inhalten begonnen haben.

Fangen Sie an:

Sie als Marketingverantwortlicher nehmen, wenn es die Umstände zulassen, je eine Person aus dem Projektmanagement, dem Service und dem Vertrieb mit. Zögern Sie nicht, weitere Personen hinzuzuziehen, falls ich jemanden vergessen haben sollte.

Was ist das Ziel? Wir wollen inhaltliche Ideen produzieren. Nur Ideen, keine ausgearbeiteten Inhalte.

Mega-Tipp: Am Anfang nur Leute einladen, die wirklich Lust haben. Bitte vorher abklären. Der Herdentrieb setzt dann automatisch ein, wenn sich der Erfolg einstellt. Das verspreche ich Ihnen.

Insider: Wenn es das Budget erlaubt, ein paar Flaschen 85er Barolo dazu, das lockert Zunge und Hirn. Vielleicht nicht tagsüber, aber abends. Spaß beiseite.

Klären Sie die Leute auf: Was ist das Ziel? Antwort: Inhaltliche Ideen für das Unternehmen zu produzieren. Es wäre schlecht zu sagen, für das Marketing, denn das stimmt nicht. Am Ende zahlt es sich für das Unternehmen aus. Aber das höre ich oft genug: “Für das Marketing…”, was definitiv nicht stimmt.

Fangen Sie zum Beispiel mit den Leuten aus dem Vertrieb an. Stellen Sie die Frage in den Raum: “Welche Fragen stellen Ihnen Ihre Kunden am häufigsten?” Notieren Sie die Antworten, daraus können sich schon Überschriften ergeben. Muss aber nicht sein. Schreiben Sie einfach die Antworten auf. Machen Sie das Gleiche mit anderen Personen aus den Fachabteilungen, die Kundenkontakt haben.

Überlegen Sie gemeinsam, welche Projekte erfolgreich waren und aus welchen eine Fallstudie entwickelt werden könnte.

Das reicht für den Anfang, wenn Sie sich noch nie mit Content-Produktion beschäftigt haben. Sonst wird es am Anfang zu viel.

Die Marketingabteilung speichert die Ergebnisse in einer Software Ihrer Wahl, am einfachsten in Excel.

Profis wissen, dass das nur die Spitze des Eisbergs ist. Aber glauben Sie mir, es ist auf jeden Fall ein sehr guter Anfang.

Wenn Sie wissen wollen, wie es weitergeht, ist Ralf H. KOMOR ein guter Ansprechpartner. Sprechen Sie ihn einfach an. Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass er ein Menschenfreund ist.

Ein letzter Tipp an alle Führungskräfte:

Unterstützen Sie solche Aktionen. Schaffen Sie Freiräume, denn am Ende geht es auch darum – entschuldigen Sie die harschen Worte – in welche Richtung sich das Unternehmen und letztlich auch Ihr Arbeitsplatz entwickeln.

Ihr Mark Grandler