Erfolgsfaktor Vertrieb: Topline-orientierte Restrukturierung für nachhaltigen Turnaround

Sales Excellence als Treiber für nachhaltige Turnarounds: Best Practices und Erfolgsfaktoren

Bei Restrukturierungen ist mutiges und frühzeitiges Handeln entscheidend, schließlich geht es um die Wiederherstellung der Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Häufig konzentrieren sich Restrukturierungsexperten in erster Linie auf Kostensenkungsmaßnahmen an allen erdenklichen Stellen. Das ist verständlich: Oberste Priorität ist es, den Patienten aus dem Operationssaal in die Rehabilitation zu bringen – und nicht in die Pathologie. Kostensenkung und Rationalisierung allein sind jedoch nicht der optimale Weg, da sie die langfristige Genesungsfähigkeit des Unternehmens gefährden. Eine nachhaltig erfolgreiche Restrukturierung erfordert auch eine klare Topline-Orientierung: Nur eine gesunde Balance zwischen Kostensenkung und Umsatzwachstum erhöht die Erfolgschancen.

Die Topline im Fokus

Die Orientierung an der Umsatzsteigerung bedeutet in der Restrukturierung, Effizienzsteigerungen dort zu realisieren, wo sie notwendig sind – und Umsatzsteigerungen dort, wo sie möglich sind. Die Verantwortlichen sollten die Umsatzgenerierung in den Mittelpunkt stellen und alle Aktivitäten des Unternehmens darauf ausrichten. Sie sollten sowohl strategische als auch operative Maßnahmen entwickeln, um die Vertriebsleistung zu optimieren, neue Kunden zu gewinnen und das bestehende Kundenportfolio zu stärken. Kosteneffizienz ist dabei wichtig, aber: Ohne einen funktionierenden Vertrieb sind langfristige Stabilität und Wachstum kaum zu erreichen. Wer den Spagat zwischen Kostensenkung und Umsatzsteigerung schafft, bekommt wieder Wind in die Segel – und bringt das Unternehmen auf Erfolgskurs.

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Bei einer Topline-orientierten Restrukturierung geht es darum, den Vertrieb auf Umsatzsteigerung und Kundenorientierung auszurichten und die Vertriebsprozesse an die Kundenbedürfnisse anzupassen

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Doch Vorsicht vor Missverständnissen

Bei der Topline-Orientierung geht es nicht darum, den Umsatz einfach nur zu halten. Im Gegenteil: Es geht darum, ihn zu stärken und strategisch auf profitables Umsatzwachstum und Kundenorientierung auszurichten. Ein wesentlicher Bestandteil der Topline-orientierten Restrukturierung ist die Kostenstrukturanalyse jedes einzelnen Geschäftsbereichs: Einkauf, Logistik, Verwaltung, Produktion, Marketing – und auch Vertrieb. Die Fragen lauten: Welche Prozesse und Abläufe können kosteneffizienter gestaltet werden? Welche können unverändert fortgeführt werden? Und wie können wir den Umsatz steigern, ohne zusätzliche Kosten zu verursachen?

Schlüsselrolle Vertrieb

Dem Vertrieb kommt in der Restrukturierungsphase eine wichtige Schlüsselrolle mit drei Hauptaufgaben zu:

1. Neuausrichtung

Es gilt, den Vertrieb auf Umsatzsteigerung und Kundenorientierung auszurichten und die Vertriebsprozesse an den Kundenbedürfnissen auszurichten.

2. Kommunikation

Als direktes Sprachrohr zum Kunden ist der Vertrieb auch für die Kundenkommunikation mitverantwortlich und kann eine positive Change Story vermitteln.

3. Teamentwicklung

Die Verantwortlichen sollten die Menschen im Vertrieb während der Restrukturierung weiterentwickeln und befähigen, die notwendigen Kompetenzen zu übernehmen und den Turnaround anzustreben.

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Neuausrichtung des Vertriebs

Für eine kundenorientierte Neuausrichtung muss der Vertrieb einer gründlichen Analyse unterzogen werden: Wie sieht der Markt aus? Was hat sich in den letzten Jahren verändert? Wer sind unsere Wettbewerber? Gibt es Branchenfremde? Wie haben sich die Kundenbedürfnisse verändert? Was sind ihre aktuellen Herausforderungen? Und inwieweit kann unser aktuelles Angebot diese Herausforderungen lösen? Haben wir starke Partner? Oder sollten wir jetzt schnell ein strategisches Ökosystem aufbauen? Und: Wie befähigen wir unsere Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter für die Umstrukturierung?

Trends und Wettbewerb

Eine gründliche Marktanalyse hilft allen Beteiligten, die aktuelle Marktsituation besser zu verstehen. Die Verantwortlichen sollten relevante Markttrends, Wachstumspotenziale und mögliche Chancen beleuchten. Denn nur wer den Markt gut kennt, kann fundierte Entscheidungen treffen und die Vertriebsstrategie entsprechend ausrichten. Der Vertrieb sollte seine Ressourcen und Anstrengungen auf lukrative Marktsegmente, vielversprechende Kunden und Produkte mit hoher Profitabilität konzentrieren – und sich von Produkten mit schwacher Performance trennen. Wichtig ist auch, die Veränderungen im Marktumfeld zu erkennen. In den letzten Jahren sind zahlreiche neue Technologien, Trends und Geschäftsmodelle entstanden. Und wie heißt es so schön: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“. Die Frage, die sich Vertriebsverantwortliche stellen sollten, lautet: Nutzen wir zeitgemäße Technologien, um Kunden zu gewinnen, zu binden und zu betreuen? Oder haben wir Trends verschlafen?

Kunden und Angebot

Noch wichtiger ist ein genauer Blick auf die Kundenseite: Kundenbedürfnisse ändern sich im Laufe der Zeit. Der Vertrieb sollte in Zusammenarbeit mit dem Marketing und – falls vorhanden – der F&E untersuchen, welche neuen Bedürfnisse, Präferenzen oder Herausforderungen die Kunden haben. Nur durch ein tiefes Verständnis dieser Veränderungen kann das Unternehmen innovative Lösungen entwickeln und dem Kunden kontinuierlich Mehrwert bieten. Dazu sollten die Verantwortlichen auch prüfen, ob das aktuelle Produkt- und Serviceangebot die Herausforderungen der Kunden bereits abdeckt – oder ob Anpassungen in den Vertriebsstrukturen und in der Wertschöpfungskette notwendig sind.

Partner und Ökosysteme

Laut McKinsey könnte bis 2030 ein Drittel des globalen BIP in Ökosystemen erwirtschaftet werden. Gemeinsam mit strategischen Partnern, Wettbewerbern oder branchenfremden Akteuren können Unternehmen ihre Wettbewerbsposition stärken und neue Märkte erschließen. Es gilt, Synergien zu schaffen und von den Kompetenzen der Partner zu profitieren. Dem Vertrieb kommt dabei eine wichtige Rolle zu: Er kann durch die Zusammenarbeit mit Partnern nicht nur neue Märkte erschließen, sondern auch gemeinsame Angebote entwickeln und den Kunden einen erweiterten Mehrwert bieten.

Vertriebsforensik und Vertriebshygiene

Für eine erfolgreiche Neuausrichtung des Vertriebs in der Restrukturierung sind Vertriebsforensik® und Vertriebshygiene® entscheidende Faktoren. Die Vertriebsforensik® zielt darauf ab, Schwachstellen im Vertrieb zu identifizieren und zu beseitigen. Hier kann eine detaillierte Analyse der Vertriebsprozesse, der Kundeninteraktion und der Vertriebsleistung erfolgen. Die Vertriebshygiene® hingegen konzentriert sich auf die Schaffung einer kundenorientierten Kultur in allen Unternehmensbereichen und die Entwicklung einer effizienten Vertriebsstruktur. Sie stellt sicher, dass der Vertrieb die Kundenbedürfnisse im Blick behält und eine nahtlose Customer Journey ermöglicht.

Externe Unterstützung nutzen

Während der Restrukturierung kann es von Vorteil sein, externe Unterstützung in Form von Interim Sales Managern zu nutzen. Diese bringen frische Impulse und externes Know-how mit und können das Vertriebsteam während des Turnarounds stärken und innovative Vertriebsstrategien entwickeln. Interim Manager können als zusätzliche Ressource dienen und dem Vertriebsteam neue Perspektiven eröffnen.

Fazit

Eine Topline-orientierte Restrukturierung stärkt den Vertrieb und erhöht die Erfolgschancen. Durch die strategische Ausrichtung des Vertriebs auf Umsatzwachstum und Kundenorientierung können Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken, neue Märkte erschließen und Marktanteile ausbauen. Nachhaltige Umsatzsteigerungen führen zu einer verbesserten Profitabilität und einem positiven Unternehmensimage, das das Vertrauen von Investoren, Kunden und Mitarbeitern stärkt. Der Vertrieb wird zum Game Changer und leistet einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenswachstum trotz Restrukturierung.