Einblicke ins B2B Marketing – Kenne DEINEN Kunden



Kenne DEINEN Kunden

Das ist immer noch die wichtigste Aufgabe für das Marketing. Forrester Research hat die B2B-Einkaufsreise (Customer Journey) plastisch dargestellt. Sehen Sie selber.

B2B Marketing mit Ralf H. Komor

Es ist immer noch so, dass die Käufer von heute ihre Reise durch den Kaufzyklus viel mehr kontrollieren als die Verkäufer den Verkaufszyklus. In einer Umfrage von Forrester gaben 74 % der Einkäufer von Unternehmen an, dass sie mehr als die Hälfte ihrer Recherchen online durchführen, bevor sie einen Offline-Kauf tätigen. Diese Käuferdynamik verändert die Rolle des B2B-Marketings auf grundlegende Weise. Aber genau hier versagt das vorherrschende Wissen über den “Käufer von heute”.


Das Wichtigste ist: Sie müssen IHREN Kunden kennen!


Bauen Sie Ihre B2B Marketingstrategie auf Fakten auf, nicht auf Vermutungen

Schlagzeilenträchtige B2B-Marketing-Infos mögen für Verkäufer nützlich sein, aber machen Sie nicht den Fehler, Ihr Marketingprogramm auf Durchschnittswerten aufzubauen. Sie müssen eine kanalübergreifende Engagement-Strategie entwickeln, um erfolgreich mit Ihren Käufern in Kontakt zu treten, die proaktiv nach den Informationen suchen, die sie benötigen – über digitale und soziale Kanäle, von Kollegen, auf YouTube, bei Veranstaltungen und, ja, durch Ihre Vertriebsmitarbeiter – um ihren Entscheidungsprozess voranzutreiben. Und es gibt nicht den einen richtigen Weg, dies zu tun. Buyer Journey Mapping ist eine Technik, die B2B-Marketingexperten nutzen können, um den Weg Ihrer Kunden zum Kauf zu verstehen.

B2B Marketing - Buyer Journey

The B2B Buyer Journey

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Der Kunde wählt den Kanal

Es gibt Einkäufer, die es vorziehen, mit einem Vertriebsmitarbeiter zusammenzuarbeiten, der ihnen dabei helfen kann, eine Vision zu entwickeln und zu vermitteln; andere Einkäufer wollen sich selbst durch professionelle Kontakte und von Kollegen erstellte Inhalte weiterbilden; und wieder andere fühlen sich wohl bei der Recherche auf den Webseiten der Anbieter. Für bestimmte gängige Szenarien können eCommerce-Webseiten mit Selbstbedienungsservice B2B-Käufer effektiver bedienen als Vertriebsmitarbeiter. Bei der Entwicklung einer Kanalstrategie, die die richtige Mischung aus digitaler und menschlicher Ansprache erfordert, sollten Sie bedenken, dass sowohl die Entwicklung als auch die Übermittlung von Botschaften beeinflusst werden von:

Lösungs- und Marktreife

B2B-Käufer recherchieren ihre Kaufentscheidungen gründlich. Sie nutzen das umfangreiche Fachwissen, das für ausgereifte Lösungen zur Verfügung steht, und führen umfangreiche Recherchen durch, bevor sie sich mit dem Vertrieb des Anbieters in Verbindung setzen. Bei Produkten und Dienstleistungen in neuen oder aufstrebenden Geschäftsfeldern ist das Gegenteil der Fall. Trotz des Aufstiegs des sich selbst informierenden Käufers wollen Entscheidungsträger immer noch mit Vertriebsmitarbeitern sprechen, wenn sie innovative oder disruptive Lösungen in Betracht ziehen. Manchmal braucht man eine Person, die die Punkte miteinander verbindet, damit der Kunde es auch versteht.

Komplexität des Kaufprozesses

Sie schaffen keinen Wert im Labor, im Konstruktionsbüro oder in der Produktionsstätte; Sie schaffen Wert, wenn Käufer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verwenden, implementieren oder konsumieren. Der Käufer von heute weiß das. Lösungen, die erhebliche Prozess- oder Kulturänderungen erfordern, führen aus zwei Gründen zu längeren Kaufzyklen: 1) Sie involvieren mehr Beteiligte und 2) die versierten Käufer von heute erstellen den Plan zur Wertschöpfung, bevor sie sich zu einer Investition verpflichten. Natürlich führt dieser komplexere Kaufprozess zu längeren Kaufzyklen und erhöht die Notwendigkeit für Vertrieb und Marketing, eine gemeinsame Strategie zur Kundenbindung zu entwickeln.

Der Schlüssel zur Gestaltung der perfekten Mischung aus Verkaufs- und Marketing-Engagement ist: der Kunde!


Quelle: Lori Wizdo, Forrester Research, Inc.

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